Die baerentatze erhalten Sie auf Ihren Wunsch. Sollte dieser nicht mehr bestehen, koennen Sie Ihr Abonnement leicht abmelden: ----------------------------------------------------------------- >--- b a e r e n t a t z e ----------------------------------------------------------------- >--- der wirklichkeitsnahe Marketingbrief >--- fuer Ingenieure, Dienstleister und Anbieter teurer Produkte Deutsche Bibliothek ISSN 1438-4914 (Archiv) Jahrgang/Ausgabe/Datum 2 / 1 / 31.1.2000 Frequenz nach Bedarf, sonst monatlich Preis gratis Herausgeber Dipl.-Ing. Oliver Baer Homepage http://www.baerentatze.de Zur besseren Lesbarkeit verwenden Sie bitte COURIER 12 pt. > INHALT ----------------------------------------------------------------- - Kommentar 1 Die "Tour der Beobachtungen" und das Cluetrain-Manifest 2 Interview mit Christopher Locke 3 Wieso Mittelstaendler so marketingresistent sind 4 Tschaeckliste: Was uns das Berufsleben lehrt 5 AOL / Time Warner kann einem egal sein, aber nicht ganz 6 Technische Hinweise: Anmeldung, Abmeldung usw. / Impressum 7 Ueber den Nutzen im Marketing - Spottolskis Pressekonferenz 8 Tuhls der Unternehmensfuehrung 9 Errata 10 Gegen den Strich gekaemmt > KOMMENTAR ----------------------------------------------------------------- ---- Der Dirigent Eugen Jochum war fuer seine langsamen Tempi bekannt. Zur ersten Probe bei einem Gastspiel legte er dem Orchester seine Absicht geduldig auseinander. Schliesslich hob er den Taktstock, liess ihn aber sofort wieder sinken und verkuendete: "Sie spielen schon zu schnell." Vielleicht wollte er Zeit gewaehren zum Zuhoeren, welches ja ein hoechst aktiver Vorgang des Mitempfindens ist. Zeit, in der wir die Vielfalt wahrnehmen, die sich zwischen den Toenen abspielt. Wer nicht mitmacht, vernimmt statt Musik Geraeusche. Die koennen angenehm sein, aber Hinhoeren ist spannender. Im Marketing werden Mitdenker, Mithoerer, Mitleider auch im Geschaeftsleben wieder gewuerdigt. Fuer mich ist die Frage des Zuhoerens das Wichtige am Cluetrain- Manifest. Es beschreibt - in 95 Thesen, nun ja - was das Internet tut: Es gibt den Menschen ihre Stimme zurueck, die sie als Fern- seher nicht besassen. Was fangen sie damit an? Cluetrain behaup- tet, dass sie sich emanzipieren und die Folgen spuere man bereits in den Unternehmen und Maerkten, zumal denen, die rasch wachsen. Mitautor Christopher Locke hat der baerentatze das erste Inter- view im deutschsprachigen Raum gewaehrt. Zugleich beginnt mit der "Tour der Beobachtungen" ein Versuch, die gleichen Fragen aus eu- ropaeischer Sicht zu untersuchen. Der Start wurde mehrfach ange- kuendigt, aber es brauchte Zeit, die Etappentexte verdaulich kurz zu gestalten. Viel Freude beim Lesen wuenscht Ihr Oliver Baer > 1 DIE "TOUR DER BEOBACHTUNGEN" UND DAS CLUETRAIN MANIFEST ----------------------------------------------------------------- >--- Fuer eilige Leser, denen das Neue Marketing nicht vertraut ist, wurde die "Tour der Beobachtungen" gestartet. Die Tour besteht aus Lese-Etappen. Jede enthaelt eine BEOBACHTUNG von Veraenderungen im gesellschaftlichen Verhalten; dazu sind moegliche FOLGEN fuer das Marketing skizziert: >--- Fuer skeptische Leser gibt es eine Einfuehrung und Quellen- hinweise auf die Cluetrain-Diskussion. Eine Ortsbestimmung und Einzelheiten: - "Cluetrain Manifesto, The End of Business as Usual" ISBN 0738202444, Perseus Books. Kritiken bei Amazon > 2 INTERVIEW MIT CHRISTOPHER LOCKE ----------------------------------------------------------------- ---- Christopher Locke ist in den USA fuer seine ungeschminkte Meinung ueber Marketing- und Zeitfragen bekannt. Was die Lernfaehigkeit der Konzerne anlangt, kennt er sich aus; er hat auch fuer IBM gearbeitet. baerentatze: Wird im Cluetrain-Manifest Suessholz geraspelt fuer verspaetete 68er? Chris Locke: Sie meinen: "Ist das fuer nostalgische Hippies?" Nein. Wir beschreiben eine reale Entwicklung. Das bestaeti- gen uns Viele, nicht nur 68er. Eine der schoensten Reaktio- nen kam aus der Gefaengnisverwaltung des Staates Florida: "Ich danke Ihnen dafuer, dass Sie meiner Lebensauffassung einen soliden Boden verschaft haben. Ich bin von ganzem Herzen ein Unterzeichner und Proband des Manifests." Allerdings merkt man an unserer Sprache, woher wir kommen. Und was ich 1968 angestellt habe ... darauf gehen wir lie- ber nicht ein. Dreimal duerfen Sie raten. baerentatze: Was bewirken Megafusionen wie AOL mit Time Warner fuer diese Entwicklung? Chris Locke: Es gab mal diese gigantische "Annaeherung" von TCI und Bell Atlantic, etwa 1993. Die verlief sich, bevor sie zustande kam. 1995 gab es die Fusion zwischen Rupert Mur- doch's Newscorp und MCI. Ich war bei MCI als sich das ab- spielte, die Schlagzeilen waren voll davon. Ich wette, die Meisten erinnern sich nicht einmal. Die bleibende Wirkung war Null. Moeglicherweise bilden AOL und Time Warner die perfekte Ehe. Oder es nimmt wieder einmal der Ahnungslose den Gedankenlosen an die Hand. baerentatze: Was unternehmen Sie, die Autoren, um den Cluetrain zu beschleunigen? Chris Locke: Das Manifest sollte die Geschaeftswelt wachruetteln: Seht, wie wenig ihr das Kraeftespiel in den neuen Medium begreift! Kritik und Analyse haben wir im Buch verfeinert. Jetzt wollen wir diese Gedanken im Herz des Kultur- und Wirtschaftslebens verbreiten. Uns freut, dass sich die Leser das Thema zu Herzen nehmen. Sie nehmen sich das Recht, human zu handeln. Das ist zwar bedrohlich, aber es macht auch Freude. Vielleicht ist das mit Ihrer Eingangsfrage gemeint. baerentatze: Was raten Sie den Konzernen: Wie springt man auf den Cluetrain? Chris Locke: Ich glaube nicht, dass Konzerne einsteigen koennen - nur die Menschen, aus denen die Konzerne bestehen. Unter- nehmen koennen nicht mit der "humanen Stimme" sprechen, weil sie keine Menschen sind. Menschen in Positionen der Macht koennten die Schwaecheren zur Humanitaet ermuntern. Aber wer sich der Aufklaerung versperrt, soll wenigstens schauen, dass er der Evolution nicht im Wege steht. Mit der Vernetzung wandelt sich die Arbeitswelt unweigerlich, ebenso wie der Markt. Machtmen- schen koennten derweil an ihrer Sucht arbeiten, alles be- stimmen und steuern zu muessen. baerentatze: Ist Cluetrain ein weltweites Ereignis? Findet es auch ausserhalb des Internets statt? Chris Locke: Weltweit, auf alle Faelle. Ausserhalb des Netzes, nein. Nicht dass Irgendeiner ausgeschlossen wuerde, aber hier geht es um Marktkraefte die durch eine bestimmte Technologie befoerdert werden: TCP/IP. Was wir sagen, ergibt keinen Sinn ausserhalb des Inter- nets. Das Netz ermoeglicht den offenen Austausch, und der ist Bedrohung, oder Chance, das kommt auf den Standort an. In den Massenmedien hatten die Maerkte keine Stimme. Durch das Netz haben sie eine bekommen. Im uebrigen exportiert die sogenannte Erste Welt, die online ist, ihre "Kultur" weltweit, ob verdrahtet oder nicht. Wir freuen uns schon darauf, wenn diese Anfueh- rungszeichen verschwinden. baerentatze: Vorlaeufig scheint nur eine Avantgarde Cluetrain zu verstehen. Wird daraus eine Massenbewegung, und wie? Chris Locke: Paradoxerweise ist es unerheblich, wer die Sache versteht oder wieviele. Das sind doch Marktkraefte, die ihren eigenen Schwung entfalten. Wenn die Unternehmen mit einer Sprache auftreten, die der Markt nicht mehr hoeren mag, verlieren sie ihren Markt und gehen ein. Dafuer bedarf es keiner Massenbewegung. Es braucht nicht einmal ein be- sonderes Bewusstsein, weder in den Fuehrungsetagen noch in den Maerkten. Das erinnert ein wenig an das alte Bild von der unsichtbaren Hand. Allerdings, es stimmt schon: Die es begriffen haben, fas- sen Mut und fuehlen sich nicht mehr so alleine. Offenbar erleben es Viele so, dass ihnen unsere Auffassung die Kraft gibt, ihren Arbeitsplatz und ihr wirtschaftliches Umfeld umzukrempeln. Das hat eine katalytische, sich selbst beschleunigende Nebenwirkung. Sehr schoen, aber nicht unbe- dingt erforderlich. Es ist keine Vorbedingung fuer die Flut im Markt, die wir als "Apokalypso" beschreiben. baerentatze: Was sagen Sie speziell unseren deutschsprachigen Lesern? Chris Locke: (auf deutsch) ...gruess ich die wiedergeoeffneten Munde, die schon wussten, was schweigen heisst. (Rilke, Sonnette an Orpheus: I, 10) __________________________/ Anzeige /____________________________ Von den Partnern der Trade Group erfahren Sie, wie es in der neu- en Ökonomie weitergeht: Auf der CeBIT 2000 vom 24. Februar bis 1. März, in der Halle 6, Block A.48 - das ist im "Internet-Park", auf dem Stand 922. ________________________________________________________________ > 3 WIESO MITTELSTAENDLER SO MARKETING-RESISTENT SIND ----------------------------------------------------------------- ---- Warum verweigern sich kleine und mittlere Unternehmer dem Marketing? Liegt es an seiner militanten Denkweise? Vor der industriellen Revolution meinten wir mit dem Markt einen Ort. Unsere Namen waren: Schuster, Toepfer, Becker. Herstellung und Verbrauch waren einen Handschlag entfernt. Dann ersetzten die Fabriken das Handwerk. Ihre Maerkte lagen fern, die Menschen in den Maerkten wurden namenlos. Mit der massenweisen Kaufkraft wur- de es zum zentralen Problem des Geschaefts, wie man seine Kunden erreicht und zum Kaufen animiert. Aus der Ortsbestimmung "market" ging das Verb "marketing" hervor, zu deutsch "vermarkten". Das klingt wie verwursten, und so war es auch. Man sollte fressen, was man geboten kriegt; gefragt wurde der Kunde nur mit der Absicht, ihn umso flotter ueber die Kante zu ziehen. Dieser Geschmack haftet am Marketing wie das Fett an einer Pommes-Bude. Obwohl dazu gelernt wurde, der Faden zieht sich durch bis heute: Im Marketing wird geschwindelt, beschwichtigt, von den Tatsachen abgelenkt. Der gruebelnde Anbieter fragt sich, ob's mit weniger Gestank nicht auch ginge. Immerhin kosten die Duftmarken eine Menge Geld und mit der Sprache, die er berufsmaessig zum Einsatz gelangen laesst, wuerde er sich in der Kneipe nur blamieren. Diese Noetigung, die er sich selber antut, seinen Mitarbei- tern und seinen Kunden, ist schierer Krieg: Es gibt immer neue Ruinen zu beraeumen. Nehmen Sie die Sache beim Wort: Sie wollen nicht VER-markten, sie wollen im Markt Ihren gebuehrenden Platz einnehmen. Sie wollen als Anbieter geschaetzt sein. Und Sie moechten erfahren, was aus Ihrem Produkt wird. Und, wer weiss, vielleicht sagt Ihnen der Mensch auf dem Marktplatz sogar, was Sie an Ihrem Geraet aendern muessten, damit er es kauft. Sie muessten den Markt als Gespraech auffassen. Erfahrungs- gemaess gilt als intelligenter Gespraechspartner, wer zu schweigen versteht. Naemlich, weil er mit dem Hinhoeren genug zu tun hat. Und weil das nicht einfach ist, haben die Menschen intuitiv Respekt vor dem, der es kann. Wenn man das als Marketing bezeichnen mag, gibt es keinen Grund mehr, sich zu verweigern. Man muesste es mal versuchen. (ob) > 4 TSCHAECKLISTE: WAS UNS DAS BERUFSLEBEN LEHRT ----------------------------------------------------------------- ---- Was haben Sie im Buero dazugelernt? | | Tatsachen, obschon nicht ohne Reiz, sind unerheblich | | Dosierter Terror ist auch eine Form der Kommunikation | | Wer logisch denkt, schafft einen huebschen Kontrast zur Wirklichkeit | | Was den Kampf wert ist, rechtfertigt jede Gemeinheit | | Falls Sie glauben, in Jedem stecke etwas Gutes, haben Sie noch nicht Jeden kennen gelernt | | Wenn etwas schief laeuft und Sie laecheln, haben Sie bereits einen Schuldigen im Sinn | | Ringen Sie niemals mit einem Schwein! Sie werden beide schmutzig und dem Schwein gefaellt's | | Das Dumme am Leben ist: Auf halbem Wege wird klar, dass es ein Bausatz zum Selbermachen ist | | Jugend und Koennen sind der Erfahrung und Gemeinheit allemal unterlegen | | Ein Schwein das Singen zu lehren, vergeudet Ihre Zeit und verdriesst das Schwein. (ii) > 5 AOL / TIME WARNER KANN EINEM EGAL SEIN; ABER NICHT GANZ ----------------------------------------------------------------- ---- In den USA kommen 55% der privaten Internetnutzer ueber AOL ins Netz. Wissen sie, dass der Zugang ueber Portale auch Nachteile hat? Manche nennen es Aolisation: AOL-Mitglieder werden durch unkomp- lizierten, preiswerten Zugang zum Verweilen in einem Reich ani- miert, dessen Grenzen AOL bestimmt. Websites werden zwischengespeichert und gefiltert, bevor der Nutzer sie anklicken kann. Um Kinder vor Pornografie zu schuetzen, heisst es. Wie erfolgreich diese Zensur ist, wissen AOL-Members am besten. Was sie nicht wissen, ist was ihnen sonst noch vorenthalten wird. CNN berichtete am 21.1.: "Version 5.0 der AOL-Zugangssoftware reisst die Kontrolle ueber alle Interneteinstellungen auf Ihrem Computer an sich und uebernimmt damit das Handling aller Site- besuche und Ihrer Email. Sollten Sie Ihr Geraet auch zur Verbin- dung mit anderen Providern, mit Ihrem Geschaeft, Ihrer Schule usw. verwenden wollen, dann war's das. Lesen Sie, wie die Installation der neuen Version Ihr System verkrueppelt." Amerikaner fragen sich, ob AOL-Mitglieder der Beschraenkung auf Time-Warner-Unterhaltung noch entkommen koennen. Und ich frage mich, wer hier nicht rechnen kann. Mein Internet per Call-Zugang ueber Nikoma ist billiger als der ueber T-Online oder AOL. Ich wuesste gar nicht, warum ich fuer weniger mehr zahlen sollte. (hh) > 6 TECHNISCHE HINWEISE & IMPRESSUM ----------------------------------------------------------------- Mit einem Klick entsteht eine leere eMail, die Sie ohne Text und Betreff abschicken. Wenn Ihr Mailerprogramm das anders sieht, schreiben Sie die Adresse (ohne *mailto:*) mit der Hand. >--- Bestellen: >--- Abbest.: >--- Aendern Ihrer eMail-Adresse: Abbestellen unter der alten, dann neu- oder wiederbestellen unter der neuen Adresse >--- Haeufige Fragen: >--- Leitfaden: >--- Beitraege an: >--- Themenwunsch: >--- Impressum: V.i.S.d.P.: baerentatze, der wirklichkeitsnahe Marketing- brief, wird herausgegeben von Oliver Baer Coaching & Con- sulting, Schleissbergstr. 10; D 01896 Ohorn; Deutschland. Tel.:+49 (35 955) 4 00 99 | ob Oliver Baer | ii Isidor Iltis | hh Hortensia Hummel | Namentlich gezeichnete Beitraege stellen nicht die offizielle Meinung der Redaktion baerentatze dar, sondern die ihrer Autoren. Weder die Redaktion noch Oliver Baer uebernehmen eine Haftung fuer die sachliche Richtigkeit der Beitraege sowie daraus resul- tierende Handlungen. Copyright dieser Ausgabe liegt bei Oliver Baer, das der jeweiligen Beitraege bei ihren Autoren. Eine Ver- vielfaeltigung und/oder Weiterverbreitung der baerentatze ist nur komplett, nicht auszugsweise, und nur mit Angabe der Quelle zu- laessig und auch erwuenscht. Fuer unverlangt eingesandte Manu- skripte uebernehmen wir keine Haftung. __________________________/ Anzeige /____________________________ Ihr eigener Newsletter ________________________________________________________________ > 7 UEBER DEN NUTZEN IM MARKETING - SPOTTOLSKIS PRESSEKONFERENZ ----------------------------------------------------------------- ---- Die in der Zoff-Community vereinigten Kater des Dorfs Ohorn haben eine Luecke im Marketing geschlossen: Sie haben den Gebrauch des Nutzenbegriffs kodifiziert. "Ob und wann man Ausnuetzen sagen darf anstelle von Nuetzen, die- se Debatte ist ab sofort ueberfluessig," verkuendete Spottolski, der bekannte Experte fuer laendliches Marketing anlaesslich der Enthuellung einer Gedenkdose im Oberdorf. Die Kater haben sich darauf verstaendigt: Das Wort Ausnuetzen be- deutet die lueckenlose Markierung des Katerreviers, mindestens im Sechsstundenintervall. "Rund um die Uhr!" fuegte Spottolski hinzu, wobei er sein Auge wohlwollend auf der Dose ruhen liess. Arbeitsrechtliche Einwaende erwartet die Zoff-Community nicht. Notfalls werde zu nuetzlichen Abgaben gegriffen, der sogenannten Abnutzung. "Ist nichts Neues," bestaetigten die aelteren Kater, und liessen ihrerseits Spottolski nicht aus dem Auge. Unter der Umnutzung, fuehrte dieser aus, verstehen die Kater die Umkreisung des Opfers bis zum Zeitpunkt der Benutzung. Die anschliessende rasche Entfernung vom Tatort gilt als Entnutzung. "Das System schnallen sogar die Hunde," rief ein von der Midlife Crisis gezeichneter Rotbrauner aus der zweiten Reihe. "Und die Miezen," fuegte ein Halbstarker hinzu, wofuer er Eine gepfeffert bekam. Auf die Frage, welchen Nutzen sich die Zoff-Community von ihrer Initiative verspreche, wurde darauf verwiesen, dass gewisse Nutzensluecken zu stopfen bleiben; mit dem Ministerium wuerden bereits metanuetzliche Gespraeche gefuehrt. Entsprechend dem Ueber-Ich in der Psychologie werde kuenftig der Ueber-Nutzen propagiert, fuhr Spottolski fort: "Darunter ist die Marge der Agentur zu verstehen. Ihr reziprokes Gegenueber ist der Unternutzen, berechnet als Quadrat aus dem seitens des Kunden vermissten Zusatznutzen, vermindert um Vier." Warum Vier, konnte spontan keiner der Kater erlaeutern. Bei Regen koenne es umgekehrt sein, schlug Spottolski vor, klopfte auf die Dose und erlaeuterte den Niessnutz, ein weiteres Opfer der allge- meinen Sprachschlamperei in Medien, Schulen und Kegelbahnen. Auf die Dose deutend, bezeichnete Spottolski als Niessnutz den typi- schen Fall, "dass Frauchen ein namenloses Katzenfutter vom Lidl anschleppt, dann hat einer den Dosenoeffner versaubeutelt und der Hauskater ist wieder mal auf seine Eigeninitiative hinsichtlich der oertlichen mobilen Frischkost angewiesen." Das an dieser Stelle entstandene Kopfschuetteln nutzte Spottolski und buechste mit der Dose aus, worauf die Mehrzahl der Community die Verfolgung aufnahm. "Das geht hier immer so zu" murmelte ein Seniorkater. So endete die Vorstellung einer hoffnungsvollen Mar- ketinginnovation mit einem Eklat. (ii) > 8 TUHLS DER UNTERNEHMENSFUEHRUNG ----------------------------------------------------------------- ---- Berichte ueber die Tools der Manager sind Evergreens. Stra- tegische Planung, Balanced Scorecard, Re-engineering: Eine Mode jagt die andere. Zur Zeit liegt Benchmarking im Trend. Wann kommt der Common Sense? Der Fosbury-Flop hat einst den Hochsprung revolutioniert. Glatt einen Fuss hoeher sprang, wer die Latte verkehrt ueberquerte. Da haben Managementberater gut hingeguckt, denn auch sie erfinden immer neue Flops. Man muss es ihnen lassen. Ihr fleissiger Umschlag von Analysen, Applikationen und Reorganisationen bringt frische Hoffnung in das gestresste Einerlei des Bueroalltags. Tatsaechlich funtioniert das Neue, naemlich insofern es am Tatort noch nicht dagewesen ist. Weil jede Änderung von Routinen, auch eine unsinnige, erst einmal frische Energien freisetzt. Das war bereits das Prinzip von Maos Kulturrevolution: Den Trick kann man sogar wiederholen, aber leider mit abnehmender Wirkung. Die Effizienzspitzen verlaufen in einer asymptotischen Kurve: Immer bleibt genuegend Hoffnung, nun habe man den Stein der Weisen. Dabei sagt der Verstand, dass diese Denkansaetze nicht verkehrt sind. Aber sie verlieren Ihren Wert sobald sie zum System gekuert werden. Wo doch der Menschenverstand genuegt haette: Wie waer's, wenn wir Mueller-Luedenscheids Idee einfach mal ausprobieren? Verflixterweise behindern Systeme den Fluss der Innovation. Wir warten daher auf die Erfindung eines neuen Tools: des voellig systemfreien Management-Systems. (ob) > 9 ERRATA ----------------------------------------------------------------- >--- Kategorischer Imperativ Einem aufmerksamen Leser verdanken wir das richtige Zitat: "Handle so, dass die Maxime deines Willens jederzeit zu- gleich als Prinzip einer allgemeinen Gesetzgebung gelten koenne." >--- Tempelritter Im Sylvestertrubel geriet beim Redigieren einiges unter die Raeder. Da "Wissen - das Gold von Heute" ein Dauerbrenner ist, wird es in kuenftigen Ausgaben wiederkehren. > 10 GEGEN DEN STRICH GEKAEMMT ----------------------------------------------------------------- ---- Die Meisten halten das Internet fuer eine Werbemedium, die Fortsetzung des Fernsehens mit anderen Mitteln. Dann entspricht das Banner dem Werbespot. Beide sollen Ihre Kon- zentration umlenken. Der Creative Director einer Werbeagentur in San Francisco, der lieber anonym blieb, meinte: "Die Wirksamkeit eines Banners ist irgendwo anzusiedeln zwischen Rabattmarken und den Visitenkarten von Prostitu- ierten in Londoner Telefonzellen" (hh) ----------------------------------------------------------------- >--- b a e r e n t a t z e ------------ das waer's fuer heute -----------------------------------------------------------------