----------------------------------------------------------------- >--- b a e r e n t a t z e ----------------------------------------------------------------- >--- der wirklichkeitsnahe Brief >--- zur Praxis und Ethik des Marketings in der Neuen Oekonomie Deutsche Bibliothek ISSN 1438-4914 (Archiv) Jahrgang/Ausgabe/Datum 2 / 3 / 4.5.2000 Frequenz ca. zehn Ausgaben im Jahr Preis gratis Herausgeber Dipl.-Ing. Oliver Baer Homepage http://www.baerentatze.de Zur besseren Lesbarkeit verwenden Sie bitte COURIER 12 pt. > INHALT ----------------------------------------------------------------- - Kommentar 1 Mit der Community in's Gespraech kommen 2 Aendert sich die Business-Welt mit Cluetrain? 3 Unsachliches aus meiner Praxis 4 Technische Hinweise: Anmeldung, Abmeldung usw. / Impressum 5 Spottolski und der Heilige aus Kummmersreuth 6 Links 7 Gegen den Strich gekaemmt WER NUR SPOTTOLSKI SUCHT, MUSS DEN ANDEREN KRAM NICHT LESEN. GLEICH NACH UNTEN DURCHBLAETTERN! > KOMMENTAR ----------------------------------------------------------------- Liebe Freunde der baerentatze, Zu viele neue Leser sind seit Januar hinzu gestossen, als dass ich Ihnen verhehlen kann: Die Akzente verschieben sich. Gekommen sind Solche, deren Wort etwas gilt, gegangen ein paar Ingenieure. Sollten Sie mit dem Gedanken spielen, einen Newsletter zu veroef- fentlichen: Deutlich stieg die Abonnentenzahl nach sechs Monaten, bestaetigt war die geometrische Form der Kurve nach acht Monaten. Das vom Cluetrain inspirierte Gespraech ist vom Wirtschaftsmaga- zin brand eins einem groesseren Kreis geoeffnet worden. Fuer die Aprilausgabe habe ich aber genug Reklame gemacht (*). An der Diskussion ueber die praktischen und die ethischen Fragen der Neuen Oekonomie koennen Sie sich beteiligen, oder Sie lesen nur mit: Melden Sie sich mit einer Email bei an. Dann sind Sie im Salon. Den haette ich Ihnen sonst selber einrichten muessen. Bei brand eins ist er besser aufgehoben. Aber wir sehen uns dort wieder. Diskussion und Newsletter bleiben getrennt. Wem die Debatte per Email zu viel ist, muss die baerentatze also nicht abbestellen. Ihr Oliver Baer (*) Letztes mal: Restexemplare liegen in der Redaktion: Email an > 1 MIT DER COMMUNITY IN's GESPRAECH KOMMEN ----------------------------------------------------------------- >--- Ein nuetzliches Beispiel fuer Aufwand, Risiko und Pflege einer Community ist die Diskussionsliste bei brand eins. Im oeffentlichen Gespraech kann sich der Gastgeber niemals ver- stecken. Wie eine Zeitschrift auf die Kritik ihrer Leser rea- giert, kann in einer unzensierten Liste Jeder beobachten. Plaudern wir aus dem Naehkaestchen, denn diese Liste begleite ich seit ihrer Geburt. Pate gestanden hat die englische Cluetrain- liste. Nach vier Wochen unterscheide ich diese Reaktionen: 1. Skeptiker, die das Manifest idealistisch nennen, 2. Betroffene, die eigene Antworten suchen, 3. Gegner, die es eine Sammlung von Binsenweisheiten nennen, 4. Juenger, die ihren Gral gefunden haben, 5. Neugierige, die ihre Meinung auf's Spiel setzen. Ebenso unterschiedlich sind die Ansprueche der Lesergemeinschaft, wie brand eins mit dem Thema umzugehen habe. Die Zyniker halten sich uebrigens heraus, und die Gleichgueltigen erreicht man nie. Nehmen wir also an, so kann es aussehen, wenn Sie Ihre Community einspannen wollen. Sie koennen es nicht. Die Community entspricht nicht Ihrer Ziel- gruppe. Die Zielgruppe wird von Ihnen definiert. Darauf richten Sie Ihre Geschuetze und wer Ihr Marketing ueberlebt, ist Kunde. Zur Community wird die Zielgruppe, wenn wir sie aus der Perspektive der Betroffenen ansehen. Die Gemeinschaft Gleichgesinnter kennt sich vielleicht noch nicht persoen- lich, aber sie weiss voneinander. Ihr Marketing-Arsenal motten Sie vorsichtshalber ein, bevor Sie Schaden stiften. Die Community, ob Sie es wollen oder nicht, lernt sich kennen und sie macht was sie will. Sorgen Sie nur dafuer, dass man Sie in den Kreis einlaesst. Was Sie duerfen: den Saal mieten und die Musik bestellen. Für Bier und Wuerstchen sorgen, vielleicht auch, aber bitte diskret. Sonst gehen die Leute woanders tanzen. Am wichtigsten: Zuegeln Sie Ihre finsteren Verkaufsplaene! Sonst schauen die Leute mal herein und winken ab: "Dass er uns was ver- kaufen will, ist bekannt! Aber was hat er sonst drauf?" Lassen Sie Ihre Produkte sprechen. Wenn sie was zu sagen haben. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter warten, bis sie gefragt werden. Tamtam brauchen Sie, um Talmi zu verkaufen. Die Leute stroemen sogar zu Ihrer Hausmesse. Vorausgesetzt, es spricht sich herum, dass Sie die Leute nicht mit Powerpoint Bildchen traktieren. Das Geheimnis eines wirklichen Community Marketings ist Vertrau- en. Das sind leise Toene, statt grosser Worte. Das ist Bemuehen, statt Perfektion. Das sind die Leistungen von Menschen, nicht Maschinen. Das ist, was Sie schon heute mit Ihren besten Kunden erleben. Wenn das mit Ihrer Zielgruppe nicht moeglich ist, suchen Sie die passende Community. Wollen wir das Thema fortsetzen? (ob) __________________________/ Anzeige /____________________________ "Maerkte sind Gespraeche" Zu denen Ihr eigener Newsletter das Thema vorschlaegt ________________________________________________________________ > 2 AENDERT SICH DIE BUSINESS-WELT MIT CLUETRAIN? ----------------------------------------------------------------- ---- Ob Cluetrain Recht behaelt, kuemmert den Praktiker wenig. Veraendern Technik und Gebraeuche des Internets auch Ihr Unternehmen? Sollten Sie Ihr Marketing auf eine Kundschaft einstellen, die mit dem Internet allmaehlich fluegge wird? Auch, wenn Ihr Geschaeft mit dem Internet nichts zu tun hat? Oder gilt dieser Kram nicht fuer Ihre Branche? Ein Beispiel, wie durch das Internet das gesamte Unternehmen durchgelueftet wird, finden Sie in der Restaurantkette Cracker Barrel in den USA (50.000 Mitarbeiter). Dem Chef ging es darum, eine Tugend der Gruenderzeit wieder zu gewinnen: Dass sich jeder kannte, und dass man hoerte, was der Andere zu sagen hatte. Ein junger Mann wurde mit dem Projekt betraut. Das Unter- nehmen diskutiert seine Kultur, naemlich am praktischen Fall, alles was die Mitarbeiter bedrueckt. Als Instrument diente das Intranet, eine betriebsinterne Version des Internets. Mark Woodward, der Koordinator, wurde im Hause bald sehr beliebt. Offenbar machte er seine Arbeit gut, die Debatte oeffnete die Keller, darin eine Menge Leichen herumlagen. Das gesamte Unternehmen atmete durch. Das gesamte Unternehmen? Nein, denn zwischen dem Chef und seinen Mitarbeitern befindet sich eine Schicht, die als Management bekannt ist. Und dieses hatte guten Grund, das Projekt zu fuerchten. Dem Koordinator wurden Fallen ge- stellt, so viele, dass er mittlerweile hinausgemobbt wurde. Ende einer guten Geschichte. Beginn der Fortsetzung: Der Chef ermutigte Mark Woodward, eine Firma zu gruenden, die das Projekt AUSSERHALB des Unternehmens weiterfuehrt. Seit ein paar Wochen haben sich die Mitarbeiter auf dem neuen Website als Mitglieder ange- meldet und fuehren die Diskussionen und Zirkel fort. So als sei nichts geschehen. Halten wir fest: 1. Haette der Chef diese Weisheit nicht besessen, waere das Projekt dann gestorben? 2. Krankt Ihr Unternehmen am Beharrungsvermoegen des Man- agements, von der obersten bis zur Meisterebene? 3. Muessen wir zuerst lernen, mit der Angst umzugehen? Mit der eigenen, mit der unserer Mitarbeiter und Kollegen? Das Projekt haette einen subversiven Nachfolger gefunden. Mit weniger Goodwill gegenueber dem Unternehmen. Das Internet Ihrer Mitarbeiter ist noch weniger zu verhindern wie die getuschelten Latrinenparolen im Hause. Wahrscheinlich ist das Gegenteil des Beharrungsvermoegens - eine Kulturrevolution. Ford hat seinen 350.000 Mitarbeitern private Computer mit Internetanschluss besorgt. Ja, die tun was. Und die Angst wird noch am wenigsten von den behoernten Boesen verbreitet. Achten Sie auf Ihre Leisetreter, die mit gluehendem Engelsgesicht und beinharter Sanftmut eine Suende erkennen bevor sie noch begangen wurde. "[Ich bin] ein Teil von jener Kraft die stets das Boese will und stets das Gute schafft", sagte ein gewisser Mephistopheles. Da war vom Marketing noch keine Rede ... (ob) > 3 UNSACHLICHES AUS MEINER PRAXIS ----------------------------------------------------------------- ---- Wie man sich - selbst nach den Regeln des herkoemmlichen Marketings - in den Fuss schiesst; dargestellt an einem real existierenden Prospekt. Eine Region Deutschlands, die sich von den uebrigen Regionen nur durch ihre geografische Laenge und Breite unterscheidet, weil es die Attraktionen auch woanders gibt, naemlich die Schloesser, Waelder, Wasser, Badeorte und Kultur, einen - Gott gib's - trok- kenen Sommer, sowie Loipen, Rodelbahnen und Abfahrten und die ewig blasse Hoffnung auf Schnee, diese Region gibt einen Prospekt heraus. Darin tuermen sich die atemberaubenden Blicke auf endlose Waelder und kristallklare Baeche, da ist jeder Campingplatz der groesste seiner Art in Deutschland, jede Bruecke die geilste des ganzen Globus und jeder Knabenchor ist ueber- haupt Weltmeister der Kunst. Klappern gehoert zum Handwerk? Fuer sowas gab's in der Schule eine Fuenf. Fragt man den Autor, warum er sein Jahreskontingent an Adjektiven in einem einzigen Satz verschossen hat: Der Auftrag geber wollte es so. Genau, er wollte beweisen, dass sich diese Region von den anderen durch nichts unterscheide. Sie protzen alle, wie zehn haarige Schimpansen. Wie kommt so ein Unfug zustande? Weil es im Fremdenverkehrsver- band Unteres Oberland keine Maenner mehr gibt, die einen Arsch in der Hose haben, und auf die Schmonzes pfeifen, die jeder Buerger- meister beigibt. Weil solche Prospekte mit EU-Mitteln gefoerdert sind - lassen Sie mal, bei Ihnen heisst das: Wir brauchen sowieso einen Imageprospekt - und der darf nur eines nicht: Dass mir Einer an's Zeug flickt! Wenn solche Machwerke wenigstens ein Nullsummenspiel ergaeben: Bringt nichts, macht nichts, aber wir haben kraeftig den Preis gedrueckt. Womit sie ja recht haben: Was nix wert ist, darf auch nix kosten. Aber sie kosten ein Vermoegen! Sie vernichten das Einzige, wofuer sich die Werbung gelohnt haette: den Vertrauens- kredit zu erhoehen, den zunaechst Jeder besitzt, auch und gerade der Schwaechste. (ii) > 4 TECHNISCHE HINWEISE & IMPRESSUM ----------------------------------------------------------------- >--- Bestellen und Abbestellen mit einer leeren Mail an: zum Bestellen des Abos zum Abbestellen >--- Redaktionspolitik, Themen: >--- Beitraege von Ihnen: Bitte per Mail an: >--- Ihre Wuensche, Anregungen, Ideen: Bitte per Mail an: >--- Impressum: V.i.S.d.P.: baerentatze wird herausgegeben von Oliver Baer Schleissbergstr. 10; D 01896 Ohorn; Deutschland. Tel.:+49 (35 955) 4 00 99 | ob Oliver Baer | ii Isidor Iltis | hh Hortensia Hummel | Namentlich gezeichnete Beitraege stellen nicht die offizielle Meinung der Redaktion baerentatze dar, sondern die ihrer Autoren. Weder die Redaktion noch Oliver Baer uebernehmen eine Haftung fuer die sachliche Richtigkeit der Beitraege sowie daraus resul- tierende Handlungen. Copyright dieser Ausgabe liegt bei Oliver Baer, das der jeweiligen Beitraege bei ihren Autoren. Eine Ver- vielfaeltigung und/oder Weiterverbreitung der baerentatze ist nur komplett, nicht auszugsweise, und nur mit ausdruecklicher Zustim- mung des Autors zulaessig. Fuer unverlangt eingesandte Manuskrip- te wird keine Haftung uebernommen. > 5 SPOTTOLSKI UND DER HEILIGE AUS KUMMERSREUTH ----------------------------------------------------------------- ---- Einen flotten Euro macht eine Kanzlei im nahegelegenen Pulsnitz mit der Verfolgung von Links im Internet. Demnach kann sich Jeder im Netz eine teure Abmahnung einfangen, sobald er einen Hyperlink setzt, beispielsweise zu . Die Ohorner Kater, stets auf der Pirsch nach einer verzoffbaren Geschaeftsidee, betreiben in ihrem Marketing eine klassische Mit- laeuferstrategie, indem sie den als Heiliger aus Kummersreuth verehrten Linkskater nachahmen. Wir fanden in Spottolski, unserer Quelle fuer Interna der Zoff- Community, einen gestressten Gespraechspartner. "Zweck des Markschutzes," erklaerte er, "ist zunaechst der, dass eine einstweilige Verhuetung angedroht wird." - "Und dann?" be- gehrten wir zu wissen. - "Dann wird abkassiert," verdeutlichte ein um Details sichtlich bemuehter Spottolski. Tatsaechlich funktioniert die Abzocke, Verzeihung, das Spielchen so, dass die sogenannte Abmeinung Geld kostet, und das muss der Bedrohte bezahlen. Eine schlichte, aber schnittige Idee, wie man an anderer Leute Geld kommt. Aber was hat die Sache mit dem Mark- schutz zu tun? "Die Mark wird geschuetzt, deren Besitz widerrechtlich angeeignet wurde, indem Einer darauf hingewiesen hat." Das leuchtete uns ein, bis auf die Frage, wer 'Einer' sei. "Das ist der, wenn er weiss, wo eine Mark ist, und nicht genau sagt, wem sie ist, so tut, als haette er sie. Und das darf er nicht," ergaenzte ein mittlerweile gereizter Spottolski. Die Sprache des Linkens ist nun mal nicht Jedem gegeben. Welchen sittlichen Naehrwert die Sache besitze, wollten wir noch wissen. "Es geht darum, Anderen ueber das Maul zu fahren!" Und fuer dieses Vergnuegen duerfe der Abgemaunzte dann bezahlen? "Jawohl, und wollen Sie noch wissen, warum? Weil es das Gesetz so zulaesst," schrie Spottolski und eilte zu einem dringenden Termin bei Kaisers nebenan. Die Geschaeftsidee ist offenbar abgekupfert von der Praxis des besagten Heiligen aus Kummersreuth, der mit der Verfolgung von Internetlinks mit Rechtsmitteln bei den Miezen eine Menge her- machen soll. Nach unseren Recherchen zweifeln jedoch die Ohorner Katzen, ob die Kater das Internet nicht mit dem Radetzkymarsch verwechseln. Um ihre Volkstuemlichkeit bemueht, beschreiben sie das Geschaeft als beschaeftigungspolitisch relevant, da mit dem Erhaekeln der Einstweiligen Verhuetungen die Miezen im Oberdorf betraut werden sollen. Gelbe Karten fuer jobgeile Katzen aus Gickelsberg und Bretnig laegen schon bereit. Klara, eine prominente Miss-Mieze, die wir in der Apfelbluete beim Doesen fanden, gab unter der Pfote zu verstehen, das ganze sei mal wieder eine typische Kateridee: "Das Fruehlingsgehabe von Maennern, die anderweitig zu kurz kommen. Ein bisschen kurz- schweifig ..." fuegte sie hinzu und blinzelte in die oesterliche Sonne. Unter diesen Vorzeichen steht ein Boersenabgang dieser kreativen Geschaeftsidee kaum zu befuerchten, denn die Zoffer sind zwar immer scharf auf kuhle Aektschen, aber das Negativ-Image koennte dem Kern-Business der Kater auf die Dauer schaden. "Scheiss auf den Kummersreuther," soll Spottolski privat geaeussert haben. Er koenne ja allem widerstehen, nur nicht der Versuchung. So gewinnt am Ende der gesunde Katerverstand die Oberpfote. (ii) > 6 LINKS ----------------------------------------------------------------- >--- Wehrhaft gegen Gravenreuth'sche Abmahnungen Ueber Freedom For Links (Eine Intitiative von Uschi Hering) koennen sich Betroffene informieren und in eine Datenbank eintragen, mit abgemahntem Begriff, abmahnendem Anwalt und Datum der Abmahnung. So kann FFL feststellen, ob es sich um eine Serienabmahnung zum Zwecke des Geldabsahnens handelt. Desweiteren finden Sie eine Seite "Was tun, wenn die Abmah- nung kommt?" Nicht gleich unterschreiben, erst gucken: . >>> Dank an Simone Walter fuer die Hinweise Uebrigens klagt der Gravenreuth gegen das Betreiben der Datenbank. Begruendung: Darin wuerden "personenbezogene Daten" von ihm gespeichert. Der Mann ist gut, daraus kann man eine Suppe machen. Ein Hackerangriff - auf den er sich bestimmt vorbereitet hat - wuerde nur seinen Bauch pinseln. Aber solcher Unfug schadet dem eBusiness. Er braucht die Vernetzung durch Hyperlinks, ohne Unsicherheiten im Markt. Demnaechst wird sich ein Konzern den Freiherrn zur Brust nehmen und bei den Netzbuergern viel Goodwill ernten ... >--- Auf den Arm genommen Mit Douglas Adams sind zwei Generation von Netzbuergern aufgewachsen. Zitat aus seinem Artikel "How to Stop Worrying and Start Loving the Internet": "Das Problem mit dem Netz - es ist Technologie, und die besteht aus Zeugs das nicht funktioniert, sagt der Compu- ter-Wissenschaftler Brian Ferret. Stuehle betrachten wir nicht mehr als Technologie, wir sehen sie als Stuehle. Es gab eine Zeit, als noch nicht ausgeknobelt war, wieviele Beine das Ding haben soll, wie hoch es zu sein habe und immer wieder stürzte man ab." >>> Dank an Margret Bailey fuer den Hinweis >--- Schaden durch Texte Pressetexte entlarven, wo sie hingehoeren: In den i-Mer. Das finden Sie in einer wundervollen Darstellung unter dem Titel: "Wir ohne Sie - Warum PR-Phrasen so schlecht sind" Thomas Wirth erinnert an die bekannten Phrasendreschmaschi- nen, sagt aber treffend, dass die Verfasser von Prospekt- und PR-Texten eine solche nicht benoetigten - sie haetten sie bereits im Kopf. Wenn Sie es nicht glauben, pruefen Sie ein paar Beispiele. Ich wette, Sie - ja Sie - finden Formulierungen aus Ihren Drucksachen. Anschliessend amuesieren Sie sich: >>> Dank an Klaus Arnhold fuer die Hinweise >--- Fertigung nach Masz - und doch Massenfertigung Eine staubtrockene, aber umfassende Einfuehrung in die Welt der industriellen Auftragsfertigung von Konsumguetern. Ein Widerspruch in sich, offenbar bewusst proklamiert: Frank Piller stellt es als "eine faszinierende Wettbewerbs- strategie vor, die für Unternehmen aller Branchen viele Potentiale bietet. Mass Customization bildet auch die Grund lage jedes erfolgreichen CRM-Konzepts, da sie den wahren Kern einer Kundenbeziehung in den Mittelpunkt stellt: die Erfuellung der individuellen Wuensche und Beduerfnisse jedes Abnehmers. Was Spottolski von CRM haelt, wissen die aelteren Abonnen- ten, aber mit Herz und Verstand betrieben, kann auch CRM an dieser Idee nicht allzu viel kaputt machen. >--- Und einiges mehr zum Marketing, auch Witziges, wie immer: (ob) > 7 GEGEN DEN STRICH GEKAEMMT ----------------------------------------------------------------- ---- Wieviele Vierfarbseiten wuerden Sie fuer eine geheftete Zeitschriftenbeilage aufwaenden um zu beweisen, dass Werbung im Internet mehr bringt als in Zeitschriften? Adlink braucht 16 Seiten, wie Sie im Spiegel bemerkt haben. Es liegt im Trend, dass Internetunternehmen Werbemillarden in den alten Medien verballern, weil - verflixt und zugenaeht - die Werbung im Internet, tja was nun: nicht zuendet? Dass Werbung im Internet etwas Neues ist, weiss Jeder. Dass sie moeglicherweise unangebracht ist, tut Einigen weh. Aber das macht nichts. So lange ihnen nichts Besseres einfaellt, beschaeftigen sich Werber und Internetzler gegenseitig: Eine Hand waescht die andere das Gesicht. (hh) ----------------------------------------------------------------- >--- b a e r e n t a t z e ------------ das waer's fuer heute -----------------------------------------------------------------