----------------------------------------------------------------- >--- b a e r e n t a t z e Dezember 2000 ----------------------------------------------------------------- >--- der wirklichkeitsnahe Brief >--- zur Praxis und Ethik des Marketings in der Neuen Oekonomie Deutsche Bibliothek ISSN 1438-4914 (Archiv) Jahrgang/Ausgabe/Datum 2 / 7 / 10. Dezember 2000 Frequenz 6 bis 9 Ausgaben pro Jahr Preis gratis Herausgeber Dipl.-Ing. Oliver Baer Homepage http://www.baerentatze.de Waehlen Sie die Schrifttype Courier fuer gleichmaessiges Zeilen-Layout > INHALT ----------------------------------------------------------------- - Zur letzten Ausgabe des Jahrtausends 1 Lehren aus der Bahnmisere - rein marketingmaessig gesehen 2 Die heissen Leitungen 3 Unsachliches aus meiner Praxis - Hotlines und Community 4 Technische Hinweise: Anmeldung, Abmeldung, Impressum 5 Spottolski: - Knetemachen im Internet 6 Links - ausgesuchte Sites im Internet 7 Die Kundschaft pubertiert 8 Gegen den Strich gekaemmt: Doc Searls, mal wieder > Zur letzten Ausgabe des Jahrtausends ----------------------------------------------------------------- Liebe Leser, Jack Welch haben wir in der vorigen Ausgabe gewuerdigt. Ob seine General Electric Corportaion mehr als probehalber von den Gemein- schaften im Netz begruesst wird - wir werden's sehen. Dass der Konzern vielversprechende Geraeusche von sich gibt, ist nicht nur der baerentatze aufgefallen. So haben Brunold, Merz und Wagner ein Buch ueber Communities ver- fasst, wo dieser haerteste aller Manager der Alten zum Kronzeugen der Neuen Wirtschaft geraet [1]. Nun hat BSE auch hierzulande die Menschen geweckt: Mit welchem Mistzeugs stopfen wir in unser Maeuler?? Und nun endlich entdec- ken wir die Mikromaerkte von Bauern und ihren Kunden im Bio- und Ökoraum. Diese Erzeuger-Verbrauchergemeinschaften erproben Commu- nity aber schon laenger als das Internet besteht. Ihr Beispiel war bísher nur fuer bunte Beitraege in den Medien gesorgt, alles ein bisserl exotisch eben. Nun aber wird es Zeit, naeher hinzusehen: Haben Sie die Courage, in Ihrem Fach die Mei- nungsfuehrerschaft zu uebernehmen, auch gegen den Trend? Und den Mut, Vertraege zu schliessen, die nicht nur Besitzstaende vertei- digen? Wie Gemeinschaften ticken, wird zur Seinsfrage. Vorbei ist nach dem Boersenrausch auch das gedankenlose Wellenreiten im Netz [2]. Ausgerechnet die Teenager, denen wir nur die Sucht am Spass zu- trauen, machen es vor: Sie ziehen sich zurueck in den aeltesten Teil des Netzes. Das ist der reizvolle Teil, wo auch die Macht liegt: Es sind die Gespraeche der Netzbuerger untereinander, in allen Formen. Im genannten Buch finden Sie die Formen erlaeutert, auch jene, die nun - endlich - aus der Mode kommen. Es lohnt sich, anhand dieses Buches den Ueberblick zu behalten. Es beruft sich uebri- gens auf die baerentatze und verdient schon deshalb eine Rezen- sion; da sind wir objektiv, das versteht sich. Fuer die freien Tage schenke ich Ihnen etwas zu lesen, aber keine Angst, sie muessen es nicht heimlich tun - es hat auch meiner Frau gefallen: "Designerbahn und Groessenwahn", Gedanken ueber genuessliches Reisen, siehe unten [3]. Bleibt noch, den Ingenieurskollegen fuer ihre Beharrlichkeit zu danken: Wir sind wohl die einzigen, die das neue Jahrtausend erst jetzt feiern. Zuvor aber wuensche ich uns allen ein ruhiges Fest. Ihr Oliver Baer __________________________/ Annonce \____________________________ Englisch Intensiv, im Raum Dresden in kleinen Konversationsgruppen fuer Anfaenger oder Fortgeschrittene Tel 035955 42135 __________________________ ____________________________ \ Annonce / > 1 Lehren aus der Bahnmisere - rein marketingmaessig gesehen ----------------------------------------------------------------- ---- Mit einer Eisenbahn beschenkt sich Vater am Heilig Abend, sobald der Erstgeborene das modellbaufaehige Alter er- reicht, was nach ca. achtzehn Monaten der Fall ist. Die Bahn ist halt Maennersache, es gibt einen Haufen vorzu- bereiten bis Junior in die Sache hinweinwaechst. So war's mal. Liegt es an den Wohnungen, liegt es an der Unlust sich zu vermehren, irgendwie ist die Bahn nicht mehr IN. Zur Be- deutung der Bahn fuer die Nation bekennt man sich, keine Frage, zur Konferenz ueber das Thema reist man jedoch im Flieger. Da treten sich Volks- und Betriebswirtschaft in die Kniekehle. Der Standort braucht die Bahn (siehe Volkswirtschaft). Wer das nicht einsehen mag, sind die Kunden (siehe Betriebswirtschaft). Aber die werden schon sehen, wenn's keine Bahn mehr gibt! Man sollte fuer die abwesenden Schueler eine aparte Bank einrichten, schlug Marcel Salzer vor. Damit man sie besser sehen kann. Die Bahn schafft nun die leeren Zuege ab. Sehr vernuenftig, aber wie sich vergraetzte Kunden verhalten und was Anbieter unterneh- men, um einen siechen Markt zu beleben, ist Dauerthema dieser Postille. Der Fall hat Modellcharakter, im beliebten Massstab 1:1. Unter dem Titel "Designerbahn und Groessenwahn" beginnen wir mit der Feststellung, dass die Sanierung Maennersache ist, siehe oben, was zur Loesung des Problems insofern beitraegt, als die Männer dieses restlos beraeumen: Null Problem = null Bahn. Frauen sind da weniger sentimental, auch ist der Eisenbahnflirt ergiebiger als der im Autobahnstau. Die eher weibliche Sicht be- gruendet daher einen Loesungsansatz, der zwar einen Nachteil hat (er muss noch durchgerechnet werden), im uebrigen von Vorzuegen aber nur so wimmelt. Das Bahnproblem ist eine Marketingfrage, die mit den Mitteln des Marketings falsch beantwortet waere. Da die Sache bei Ihnen moeglicherweise genauso vertrackt ist, legen Sie mal - schoene Gruesse von mir - die Fuesse hoch und amuesieren Sie sich [3]. Klicken Sie zeitig vor den freien Tagen auf [3] , auch als Download erhaeltlich, zum Ausdrucken: [3] (ob) > 2 Die heissen Leitungen ----------------------------------------------------------------- ---- Wer etwas auf sich haelt, hat eine heisse Leitung. Sie wird Hottlain genannt, was Englisch ist, weil dieser Soerwiss etwas Neues ist, und was Neu ist, ist englisch, sprich ame- rikanisch, und der Herr sah, dass es gut ist, und eroeffne- te ein Koll-Zenter. Nun sind die Frauen und Maenner an den Hotlines besser als ihr Ruf - bemueht, freundlich, langmuetig. In tuechtigen Callcentern hoeren die Supervisors stichprobenweise mit, was die Mitarbeiter so reden und der Erfolg dieser Bemuehungen wird dann statistisch dargestellt. Nehmen wir mal an, 9 von 10 Kunden seien nach ihrem Anruf zufrieden. Wer sich darauf verlaesst, sitzt auf seinen Lorbeeren herum und das ist nicht gut: a) fuer die Suppe, weil die Lorbeeren nun nicht zu gebrauchen sind, und b) fuer den Anbieter, den sie piek- sen am Allerwertesten - hoffentlich. Es ist naemlich so: Der Mensch erzaehlt seinen Bekannten, wie gut er bedient wurde. Man weiss, dass es - im Durchschnitt - 4 Leute sind, denen jeder der 9 Zufriedenen erzaehlt, was fuer eine tolle Firma die Meisegeier AG ist. Wir merken uns 4 x 9 = 36. So weit so gut. Es sind aber 11 (in Worten: elf) Andere, mit denen der einzige Unzufriedene redet. Per Saldo liegen die freundlich Informierten mit 36:11 in Fuehrung, und wir schalten zur Pause unseren Werbeblock ... Seit Beginn der zweiten Halbzeit haben wir auf einmal das Inter- net, das ist wie Doping fuer die Zuschauer, und ist die Welt eine andere geworden. Mit dem gleichen Aufwand wie zuvor werden jetzt viel mehr Bekannte erreicht, und wir tun gut daran, unsere Zahlen vorsichtshalber hoch 3 zu rechnen. Sie erinnern sich, das ging so: 2 hoch 3 = 2 x 2 x 2 = 8. Sind Sie noch da? Statt 4 x 9 haben wir demzufolge 64 x 9 potentielle Neukunden (die freundlich Informierten), waehrend aus den 1 x 11 jedoch 1 x 1331 wurden, die sich lieber woanders umsehen. Neuer Spielstand ist daher 576:1331. Und droht der Abstieg in die Amateurliga. Einverstanden, diese Spielerei mit Zahlen beweist nichts. Aber dass sich die Kunden vernetzen, ist bekannt. Ob hoch 3 oder gar hoch 4, koennen wir vorderhand nur vermuten. Und noch etwas: Frueher kannte man diesen Einen, den Unzufriedenen: Ach der Otto, der noergelt immer, musste nichts drum geben! Heute legt Otto Schneisen durch unsere potentielle Neukundschaft, bevor wir an die 1331 herankommen, ihnen zu erklaeren, das sei doch der Otto gewesen, und dann sagen sie noch: Kein Rauch ohne Feuer ... Bevor Sie Ihr Callcenter aufscheuchen und auf die absolute Null- fehler-Leistung pochen, atmen Sie tief durch und lesen Sie - aus Platzgruenden - bitte im Web weiter: "Hotlines, besser als ihr Ruf, und dennoch ..." [4] [4] (hh) > 3 Unsachliches aus meiner Praxis - Hotlines und Community ----------------------------------------------------------------- ---- Grosse Anbieter, wie Debitel, haben mehrere Hotlines. Die voneinander nichts wissen duerfen. Ich wurde in dem Dschungel erst dann zufrieden gestellt, als eines dieser netten Maedels auf alle Zustaendigkeiten pfiff und das - eigentlich Selbstverstaendliche - durchsetzte. Das Maedel gehoert befoerdert. Aber bleiben wir sachlich. Debitel's Chefetage wiegt sich in falscher Sicherheit. Seine Staerke, wenn man den Analysten glaubt, liege im Vertrieb, Daher sei Debitel ein attraktiver Partner nach dem Motto: "Ich UMTS-Lizenz haben, Du haben Kunden, wir gemeinsam Bisness machen." Die Analysten sollten mal die Zahlen lassen und Hotlines anrufen. Aber moeglicherweise ist Debitel so stark, weil sich die anderen noch ganz anders anstellen. Das ist in Ihrem Geschaeft uebrigens nicht anders. Lesen Sie ruhig weiter. Debitel ist aber ein Ringelpietz gegen die deutsche Tochter der englischen Firma Psion. Deren Hotline beginnt nicht mit der schon unverschaemten 0180er, sondern mit einer 0190er Nummer, wofuer der Anrufer 3,63 DM pro Minute berappt. Fair enough, denken Sie moeglicherweise, und im fliessenden Englisch, die werden sicher mit zahlreichen Fragen behelligt, und koennen sich sowas leisten. Ein peinlicher Irrtum. Wer Cluetrain gelesen hat, ("Die Kunden sind vernetzt"), ahnt was nun kommt. Diese pfiffigen Westentaschen-Computer von Psion begeistern naem- lich eine Gemeinde von Psioten, auch Psionisten genannt. Auf Web- sites und in Diskussionslisten beraten sie einander, sie schrei- ben Programme und verschenken sie, besorgen Ersatzteile und haben ein großes Herz fuer jeden Neuling mit dummen Fragen. Mit anderen Worten, der Kundige pfeift auf die Hotline des Herstellers. Wenn das keine Community ist ... "Ah," spricht der Controller, "das ist doch oberstark", oder was Controller so sagen, wenn das Wasser im Munde zusammenlaeuft. Billiger geht es wirklich nicht. Recht hat er. Billiger kann man seinen Markt kaum vernichten. Die Psionisten zaehlen naemlich zu der kleinen Minderheit Jener, die neue Produkte als Erste erwerben und Produktmaengel als Heraus- forderung erleben: zum basteln, fummeln und mogeln. Sie sind eine liebenswerte, treue Gemeinschaft, mit nur einem winzigen Nachteil: Sie kennen einander persoenlich, so wenige sind sie. Im Marketingjargon: Sie stellen einen Bruchteil des potentiellen Marktes dar. Und noch einen Nachteil, aber der knallt: Sie sind eine Gemein- schaft GEGEN den Anbieter. Was immer sie tun - es kann Frau Meisegeier, die Normala unter den potentiellen Psion-Kunden nur abschrecken, und das tut es. Psion hat Vertriebsprobleme, stand in der Financial Times. So gesehen, ist die 0190er Hotline nicht nur ein bisserl kess, wo schon die 0180er eine Zumutung ist. Sie ist das Duemmste, das Ihnen einfallen kann. Die Firma Speedlink - deren Server und Programme diese baeren- tatze an Sie verteilen, auch die Diskussionsliste des Magazins brand eins am Laufen halten - betreibt eine kostenlose Hotline, uebrigens mit eigenen Mitarbeitern. Speedlink leistet zwar vollautomatische Services, aber keineswegs ohne Probleme, das ist in dem Geschaeft so. Der Hotline-Service von Speedlink ist prompt, ehrlich, freundlich und zu jeder Minute eine Werbung fuer die Web Hosting-Leistungen des Unternehmens. So etwas macht Stimmung fuer den Anbieter. Speedlink geniesst Zugang zu einer Community von treuen Kunden. Liebe Leser, solange wir nachhaltiges Marketing mit so schlichten Ausnahmefaellen illustrieren koennen, bestehen im Markt unfassli- che, unerschoepfte Chancen fuer profitables - und vergnuegliches - Geschaeftemachen. Ich wuensche Ihnen, auf diesem Pfad unterwegs zu sein. (ii) > 4 Technische Hinweise und Impressum ----------------------------------------------------------------- >--- Bestellen und Abbestellen mit einer leeren Mail an: zum Bestellen zum Abbestellen >--- Redaktionspolitik: >--- Beitraege von Ihnen: Bitte per Mail an: >--- Ihre Wuensche, Anregungen, Ideen: Bitte per Mail an: >--- Diskussion, mit den Lesern von brand eins: >--- Impressum: V.i.S.d.P.: baerentatze wird herausgegeben von Oliver Baer Schleissbergstr. 10; D 01896 Ohorn; Deutschland. Tel.:+49 (35 955) 4 00 99 | ob Oliver Baer | ii Isidor Iltis | hh Hortensia Hummel | Namentlich gezeichnete Beitraege stellen nicht die offizielle Meinung der Redaktion baerentatze dar, sondern die ihrer Autoren. Weder die Redaktion noch Oliver Baer uebernehmen eine Haftung fuer die sachliche Richtigkeit der Beitraege sowie daraus resul- tierende Handlungen. Copyright dieser Ausgabe liegt bei Oliver Baer, das der jeweiligen Beitraege bei ihren Autoren. Eine Ver- vielfaeltigung und/oder Weiterverbreitung der baerentatze ist nur komplett, nicht auszugsweise, und nur mit ausdruecklicher Zustim- mung des Autors zulaessig. Fuer unverlangt eingesandte Manuskrip- te wird keine Haftung uebernommen. > 5 Spottolski: - Knetemachen im Internet ----------------------------------------------------------------- ---- Gelegentlich sucht Spottolski die Redaktion heim. Etwa vier bis acht mal am Tag klopft er an's Fenster, schluepft durch den Spalt und sucht ein Plaetzchen, von dem er verkuendet. "Einer aus dem Oberdorf behauptet, der Quark beim REWE haette ein spaeteres Verfallsdatum als die Geschaeftsideen im Internet," sagt er mit schlauem Blick. Er rutscht in die Papiertonne ab, was im Winter haeufig vorkommt, denn sie steht neben der Heizung, und ist ein Wagnis wert. Aber keiner lacht, Kater sind zart besaitet. "Die Jungs machen sich Gedanken," sagt Spottolski. "Wie sie an ihre Knete kommen." Er meint nicht etwa Katerknete, die Zoffer sagen Knete und meinen Thunfisch. "Die Knete, die der Goldrausch einst versprach." Das meint die verhangene Vorzeit, um den Januar, Februar dieses Jahres herum. "Die von der Stipendie blasen jetzt starke Toene. Sie haetten's schon damals gesagt, das wird boese enden. Es ist belastend." Wir schweigen. "Die haben recht, und das verdirbt den Charakter." Auch die baerentatze ist stolz darauf, an der Boersenhysterie nicht teilgenommen zu haben. Dabei fehlte es bloss am Kleingeld, aber Schwamm drueber. "Das Internet ist nicht zum Knetemachen!" schreit Spottolski, "sondern ..." Ich frage, warum er so herumbruellt. Wir haetten schliesslich eine Weihnachtsausgabe auf der Pfanne. "...sondern ..." fluestert der Kater und klettert aus der Tonne. "... sondern ein Medium fuer Gespraeche." sage ich. "Habt ihr'n Problem?" "Jetzt muessen wir auch den Zoff neu erfinden!" mault er. "Jede Idee wird geklaut, an der Boerse verheizt, und sag mal, gibt's hier keine Milch?" Als ich mit dem Schaelchen zurueckkomme, schage ich vor: "Ihr koenntet serioes werden. Das ist jetzt IN." "Echt?" "Zocken ist nicht mehr angesagt, die Boerse straft ab." "Und wie geht das, serioes sein? Dahinter verbirgt sich doch bestimmt eine Sauerei." "Serioes bist du, oder du bist es nicht. Das kann man nicht spielen." Der Kater sieht sich nach Jennifer um. Sie und der Kater halten immer zusammen, ich kenne das. "Dann erklaer den Trick," sagt er gnaedig. "Kein Trick. Ihr uebernehmt die Meinungsfuehrerschaft in einer Sache, die den Leuten nahegeht, in einem Newsletter beispiels- weise. Ihr legt eine Diskussionsliste auf, Ihr hört also mal zu, statt zu reden. Ihr seid mal zahm fuer 'ne Weile." "Und sowas glauben die Leute?" "Die sind hellhoerig. Euren Tamtam glauben sie nicht mehr." Spottolski gruebelt. "Und woher nehmen wir den Content? Was da so drinsteht, in deinen Lettern, wo kommt das her?" [5] Das sei alles erfunden, beginnt Jennifer, bevor sie mein Blick zum Schweigen bringt: "Das ist die Lebenserfahrung, meine Beobachtung in der Praxis ..." Wie sie das mit mir aushalte, fragt der Kater. Jennifer krault seinen weissen Fleck am Hals. Immerhin sei jetzt Winter, gibt er zu Bedenken. Kater muessten auch mal ausschlafen. "Das wäre viel organischer," lege ich nach. "Vor der Bluete treibt die Knospe. Und davor waechst die Wurzel." "Schoen hast du das gesagt. Was haben deine Organe mit der Zoff-Community zu tun?" Ein naturgemaesses Recht, mit dem Internet einen Haufen Geld zu verdienen, stehe nirgends geschrieben, erklaeren wir ihm. Wir haben auch einen Ruf zu verteidigen. "Dass man es trotzdem kann, aber nur trotzdem, waere mal ein realistischer Startup," sage ich. "Alles der Reihe nach." Mir wird warm ums Herz. "Krass," sagt der Kater, "Ihr seid ganz schoen ausgebufft." Ihm faellt ein, dass er draussen zu tun hat. "Bin gespannt, was die Jungs meinen," sagt er noch. "Serioes, aber warum nicht ..." (ii) __________________________/ Annonce \____________________________ Zum neuen Jahrtausend sind neue Kunden willkommen, die den Zugang zu Communities finden und pflegen wollen. Entwicklung Ihrer Newsletter, Diskussionslisten und pfiffigen Ideen, die dazu gehoeren. Tel 035955 40099 __________________________ ____________________________ \ Annonce / > 6 Links - ausgesuchte Sites im Internet ----------------------------------------------------------------- >--- [1] cyber-communities Joachim Brunold / Helmut Merz / Johannes Wagner sind mit ihrem buch praktischerweise unter dem gleichen Titel im Netz zu finden: Schauen Sie mal herein, vor allem besorgen Sie sich das Buch. Es beantwortet viele Fragen zum Thema, an die Sie noch nicht gedacht haben, und ist daher wie ein alter Adventskalender: in jeder Tasche eine delikate Ueber- raschung. >--- [2] Sie kamen, surften, und gingen zurueck an den Strand Das Netz wird weniger genutzt. Wen das erstaunt, der findet Material im Forschungsbericht Profile 2000 der "Virtual Society?". Ein Grund zum Aufatmen, denn wie lange der Quark noch breit getreten wird, den die Netzbuerger angeblich so gerne fres- sen, strapaziert die Geduld der Vernuenftigen lange genug. >--- [3] Designerbahn und Größenwahn in der Kolumne brand heiss, ein Expose zur Vermehrung, nicht Verminderung des Bahnfahrens: >--- [4] Hotlines - besser als ihr Ruf, und dennoch ... in der Kolumne fuer Kratziges: >--- [5] Der Einfall von Content die Spottolski-Kolumne: >--- [6] Was ist ein Netzwerk? die neue Tschaeckliste: >--- [7] Anagraphos aus dem Flecken Marathon in der Kolumne Marketing als Kunst: >--- Sprueche gegen den Strich buersten ... ... kann auch Kollege Walter Schoendorf. Ob er mich beim Wort nimmt, oder mir dasselbe im Munde umdreht, er zwirnt den roten Faden meiner Workshops von 'S' auf 'Z'.: "Wir moechten keine zufriedenen Kunden ..." Die Aufloesung sehen Sie sich besser selbst an: Uebrigens veraendert dieser Website sein Aussehen, je nach dem Kunden, der gerade im Mittelpunkt der Agentur steht. Zur Zeit ist es TUI-Umwelt, deren grosser Relaunch bei Trade Group gespiegelt wird (über 700 Seiten, Datenbank- Anwendung, Redaktionssystem). Referenzen werden so zum Teil des Corporate Design. Angenommen, Sie waeren ein Ingenieurbuero. Auf diese Weise koennten Sie die Leistung eines Kunden propagieren. Derweil sonnen Sie sich im englischen Understatement. Smart. Oder cool, wie Sie wollen. >--- Webprofessionalitaet ... Viele Anbieter beweisen mit schauderhaften Websites, Bro- schueren, Messeständen usw. ihren geringen Respekt vor der Leistung anderer Profis. Tatsaechlich projeziert das auf vertrackte Weise, wie gering sie ihre eigenen Leistungen schaetzen. Dass Webdesign ein ordentlicher Beruf ist, zu dem man eine Menge koennen muss, und viel Erfahrung benoetigt, lernen Sie einzuschaetzen durch einen Besuch bei Sven Lennartz: >--- ... und Umlaute im Newsletter Sven Lennartz gibt einen Newsletter namens Dr. Web heraus. Sein Newsletter erreicht sechzig mal so viele Leser wie die baerentatze. Ich denke, so lange er die die Umlaute ebenso umstaendlich vermeidet, bleibt auch die baerentatze beim 7-bit ASCII Format, also bis auf weiteres. >--- Cluetrain-Manifest auf deutsch Nun gibt es das Buch zum Manifest auf deutsch vom Econ- Verlag. Schade, dass die Gestalter des begleitenden Web- sites das Buch nicht gelesen haben. Das Buch ist streckenweise fast so amuesant und lehrreich wie das Original. Trotzdem empfehle ich, wenn irgend moeglich, den englischen Text. Cluetrain ist nur aus dem amerikanischen Milieu heraus begreiflich. Dann geniessen Sie die Lektuere. Vergessen Sie den Besuch dieser Adresse: Die Linkliste zu virtuellen Orten, wo Cluetrain besproch- en wird, ist länger geworden: >--- Salzkommunikation In der letzten Ausgabe stimmte der Link nicht - das war mein Fehler. Also nochmal die Aufforderung, dort gelegent- lich vorbeizuschauen: Stilvolle Unterhaltung & Wissenswer- tes aus dem Bündnis von Wirtschaft und Kultur gibt's bei >--- Fuer Ihren Sylvesterabend: Nur zum Betrachten, ohne Lektuere, zumal fuer Freunde des Golfspiels: "Vergeblichkeit", vorgestellt von Rageboy: http://www.despair.com/demotivators/fut24x30prin.html (ii) > 7 Die Kundschaft pubertiert ----------------------------------------------------------------- ---- "Ich weiss, dass ich nichts weiss," soll Sokrates gesagt haben, vermutlich ohne viel Ueberzeugungskraft. Uns kommt das sowieso kokett vor - was sollten wir erst sagen? Beginnen wir mit einem Rueckblick, anschliessend wird es ein bisserl besinnlich. In der industriellen Aera haben wir Massen von Rohstoffen expe- diert, um daraus massenweise Produkte herzustellen, wofuer dann Massenmaerkte zum Kaufen animiert werden mussten. Diese Aera klingt nun aus. Die neue nennen wir Informationsgesellschaft und denken ans Internet: Aus der Flut der Informationen wird eine Sintflut. Das Zumuellen mit Werbung, Reportagen, Geraeuschen und Konserven gehoert indes noch zur Denkweise der industriellen Gesellschaft. In der um Aufmerksamkeit gekaempft wird. Die Aufmerksamkeit ist das knappste aller Gueter, sie ist Wirtschaftsfaktor, wichtiger als Boden, Arbeit und sogar Kapital. Als Anbieter im Markt kaempfen wir darum, dass wir ueberhaupt wahrgenommen werden; dafuer gibt man uns vier bis fuenf Sekunden. Dann um die Dauer der Beachtung, also dass Meisegeier kein Bier holen geht, waehrend die Mama zu anderen Werbebloecken zappt. Wenn alles gut geht, verrinnt darueber die Zeit, die uns der Kunde, Leser, Schueler, Gatte zuwendet. Merke: Die Zeit wird restlos verbraucht. Definition: Wer Aufmerksamkeit beansprucht, ist ein Verbraucher, naemlich Verbraucher der Zeit anderer Leute. Aufmerksamkeit zu schenken, ist bereits altmodisch. Manche Anbie- ter bezahlen dafuer, sie vergeben Beenz, Mojopunkte, neue Waehr- ungen entstehen, nur um Aufmerksamkeit zu vergueten. Noch binden wir unsere Kunden mit Informationen, sofern wir sie gut praesentieren und mit Unterhaltung anreichern. Experten be- staetigen, es ist ein Krieg, und setzen laengst nicht mehr auf den Sieg. Denn die Nachfrage nach unseren mundgerechten Haeppchen und Geschenken schwindet, unsere Saechelchen werden eingesackt, gedankenlos, treulos. Und nebenbei waechst das Angebot an kunden- bindungsgerechtem Klimbim und es wird immer pfiffiger. Aufmerk- samkeit ist ein schrumpfender Markt. Das Verhalten in schrumpfenden Maerkten wird im ersten Semester BWL gelehrt: 1. Nichts wie raus! 2. Wer zuerst geht, geht am besten. Dem steht die Gier im Wege, unser Beharrungsvermoegen sowie die blasse Hoffnung, uns werde es gerade nicht treffen. Wir haben ja viel investiert, bspw. in Websites, die "gezielt auf die Beduerf- nisse unserer Kunden abgestimmt" wurden: - "Hier, sieh mich an, bin ich nicht schoener als die anderen, so guck doch endlich her!" - "Na schoen, ich gucke. Was muss ich lesen?" - "Wir ueber uns / Unsere Produkte / Unsere Leistungen" - "Genial, diese subtile Ansprache meines Bedarfs!" - "Sehen Sie, diese uebersichtlichen Tabellen, alles fuer Sie gemacht." - "Ich bin geruehrt. Nun gestatten Sie eine Frage: Wer soll hier wen beachten? Kommunikation laeuft bekanntlich in beide Richtungen." - "Aber die Leute reagieren nicht!" - "Auf Ihre Selbstgespraeche? Seien Sie froh, die Leute sind hoeflich, es gehoert sich nicht, zu unterbrechen." Narziss war der Juengling, der ins Wasser starrte und sich ver- narrte - in sein Spiegelbild. Information ersetzt aber keine Kommunikation. Und wenn wir - das ist aber die Hoehere Schule - einen stillschweigenden Dialog mit dem Leser fuehren, sollten wir seine Fragen und Einwaende erstens erspueren, zweitens zur Kenntnis nehmen und drittens mit Respekt erwidern. Manufactum macht das seit Jahren vor - und ja, das ist aufwaendig. Anderenfalls bemerkt der Kunde unsere Unfaehigkeit. Wenn wir Glueck haben, gruebelt er, was ihn die Sache angehe. Meist haben wir Pech, er hat sich bereits wortlos verkruemelt. Warum verlie- ren wir Netzbuerger eher als Fernsehbuerger? Weil sie frueher aus der Passivhaltung des Konsumenten erwachen: Ich bin jemand, ich bin der User, ich bin wichtig, ich komme zuerst. Der Beweis: Ihr wollt was von mir. Ihr wollt meine Aufmerksamkeit, meine Zeit. Also bin ich wichtiger als Ihr. Chris Locke sagt, nun kaeme die Zeit der Herzensunterhalter, der Konversationstalente. Wir moegen sie fuer unser Unternehmen spre- chen lassen. So wie ihre Sprache vom Herzen kommt, werde Waerme in der Beziehung zwischen Mitarbeitern und Kunden entstehen, die Waerme des alten Marktplatzes. Vielleicht arbeiteten diese Kuenstler bereits fuer uns, und wae- ren sofort faehig, diese neue Rolle zu uebernehmen. Sollten wir ihr - unentdecktes - Angebot uebersehen, wuerden sie diese Rolle ohne uns spielen, vielleicht gegen uns [siehe oben: "Hotlines und Community"]. Recht hat Locke, aber Vorsicht! Auch diese edle Absicht missraet schnell zum Trick: Wie kriegen wir die Leute am Ende doch herum? Sicher, der Trick ist besser, alles ist besser als "Wir ueber uns". Wie wachsen wir darueber hinaus? Angenommen, wir stuelpen das Problem um wie einen Handschuh. Was innen liegt, wird sichtbar, was aussen lag, ruht nun im Dunklen. Nicht laenger lautet die Frage: Was veranlasst den Kunden, seine Aufmerksamkeit zu schenken? Sie lautet jetzt: Wie beeinflusst er seine Faehigkeit, ueber die eigene Aufmerksamkeit zu verfuegen? Lieber nicht daran wackeln? Nicht dazu kommen lassen? Zu spaet, denn Einer wagt es immer und hilft der armen Kreatur, ihre Faeh- igkeit zu entfalten. So wie eine weise Mutter sagt: das Maedel entwickelt sein Ich. Ich erdulde das nicht nur, ich helfe nach, damit sich die Tochter von meinem Machtbereich loest. Vaeter und Muetter von Teenagern schweigen betreten. Sie glauben, sie haet- ten ihre Kinder nicht allzusehr behindert. Aber wehe uns Anbietern im Markt, wenn die Kunden zu pubertieren beginnen! Wenn sie unser Kalkuel bemerken: Toechterchen soll ge- faelligst dankbar sein fuer Mutters selbstlose Tat! Geht dieser Vergleich an die Naehte? Waere Selbstlosigkeit - ich setze das Beduerfnis des Kunden ueber meines - nicht ein wenig zu viel verlangt? Spielen wir mit dem Gedanken: Dann waere die Beziehung zum Kunden mehr als eine Bindung, sie waere ein freiwilliger Zusammenschluss. Welcher immer erneuert wird und deshalb Krisen uebersteht. [6] Gibt es eine weniger strapazioese Alternative? Vermutlich nicht. Schon erfahren wir, wieviel umsichtiger Teenager das Netz benut- zen, als wir ihnen zugetraut haben. Die Sinnfrage ist ihnen nicht fremd, sie stellen sie nur anders als wir es gewohnt sind. [7] Und die Zukunft unserer Unternehmen haengt an dem gleichen, einz- igen Faden: Was tun wir dazu, das Erleben unserer Kunden zu ver- tiefen? Was soll dabei herauskommen? Merkwuedigerweise stellt sich der Lohn der guten Tat am Ende doch ein. Vorausgesetzt, wir haben nicht darauf geschielt: Wo bleibt er denn? Der kritische Punkt fuer uns Anbieter ist der Augenblick der Um- stuelpung. Zwar wissen wir, was wir suchen: bekannte Tugenden, in zeitgemaesser Form. Auch ahnen wir, das Gesuchte werde zutagelie- gen, sobald uns die Umstuelpung gelingt. Nur eine Kleinigkeit stoert: Wie macht man das, ohne den Betrieb lahmzulegen? Einen Vorsprung im Rennen um die Antwort geniesst, wer sich in seine Kunden versetzt, wer sich behutsam vorantastet, seiner Liebe zur Kreatur nachgibt. Er ist schneller, weil er sich Zeit laesst. Gar nicht so einfach, diese Umstuelperei. Wir koennten von der Aufmerksamkeitsgesellschaft sprechen. In der wir unseren Kunden Aufmerksamkeit schenken; Zuwendung als eine Art geistiger Finanz- ierung unseres Dialogs, zur Investition in unsere Zukunft. (ob) > 8 Gegen den Strich gekaemmt ----------------------------------------------------------------- >--- Doc Searls zaubert zitierfaehige Saetze aus der Tastatur in Echtzeit. Er ist ein Kenner der Open Source-Szene, Chefre- dakteur des Linux Journals und einer der vier Autoren des Cluetrain-Manifests: I believe if you're not unique in the first place, digital tech- nology won't help. Sooner or later, however, the clues your company needs most are the ones only your people can get and give. The Large Lesson right now is that technology is no substitute for anything that isn't technology. The industrial age was all about using people as parts. That's what happened when Industry won the industrial revolution and the losers traded crafts for jobs. They became Labor or Management, and were less human for either choice. Just because the corpse is warm doesn't mean it's not dead. Digi- tal strategies don't mean jack if they don't honor the crafts of the people who work with -- and not just for -- the company. (hh) ----------------------------------------------------------------- >--- b a e r e n t a t z e ------------ das waer's fuer heute ----------------------------------------------------------------- (ein bisserl lang, diesmal)