----------------------------------------------------------------- >--- b a e r e n t a t z e Juni 2001 ----------------------------------------------------------------- >--- der wirklichkeitsnahe Brief >--- zur Praxis und Ethik des Marketings in der Neuen Oekonomie Deutsche Bibliothek ISSN 1438-4914 (Archiv) Jahrgang/Ausgabe/Datum 3 / 3 / 30. Juni 2001 Frequenz circa 6 Ausgaben pro Jahr Preis ab sofort nicht mehr kostenlos sondern nur noch kostenneutral Herausgeber Dipl.-Ing. Oliver Baer Homepage http://www.baerentatze.de Waehlen Sie Courier fuer gleichmaessiges Zeilen-Layout. Dieser Brief wurde mit Produkten von Microsoft angefertigt, welches zur gelegentlichen Verwendung wenig stubenreiner Sprache Anlass gab. > Inhalt dieser Ausgabe ----------------------------------------------------------------- - Urlaubswarnung - bevor Sie abfahren! 1 Guerillas unter sich - "No Logo" von Naomi Klein hat einer alten Debatte neuen Schwung verliehen. 2 Stolz auf Deutsch - "Ich bin stolz darauf, dass die Verbaucher in keinem Land so billig einkaufen koennen wie in Deutschland." 3 Durch Tempo Zeit gewinnen - Eine taube Nuss, praesentiert vom Marketing der DB 4 Mehdorn zwischen den Bildschirmen - Was ein gut gelaunter Mensch anderen antut 5 Kirze-Wirze - Neue Tipps zur Email im Geschaeftsleben 6 Unsachliches aus meiner Praxis: - No computers in this company 7 Technische Hinweise und Impressum 8 Ueberkoepfe verringern - Spottolski im Gespraech mit Amy 9 Gegen den Strich gekaemmt - Just in Time und was an Verspaetungen so stoert > Urlaubswarnung - bevor Sie abfahren! ----------------------------------------------------------------- Liebe Leser, Vergeuden Sie diesen Urlaub nicht mit Business-Buechern! Das Buch, das alle Buecher dieses Genres alt aussehen laesst, gibt es bereits und ich verrate Ihnen auch den Titel (unten) aber selbst dieses lassen Sie mal im Buchladen stehen bis Sie wieder da sind. Nichts zu danken - ich weiss, Sie taeten das gleiche fuer mich. Sollten Sie wirklich gruebeln wollen, lassen Sie die folgende Tatsachenbeobachtung leichtfuessig durch den Geist streifen, waehrend Sie Ihrem toscanischen Abendessen entgegendaemmern: Der erfolgreiche Chef foerdert seine Mitarbeiter individuell, diskriminativ, ungerecht, naemlich jeden anders, nur nach sei- nen Moeglichkeiten und Faehigkeiten. Das ist politisch nicht korrekt, sondern es ist: Welche Verhal- tensweisen haeufen sich bei Menschen die als Chefs reussieren? Sie konzentrieren sich auf die Staerken der Mitarbeiter, ihre Schwaechen ignorieren sie - man vergeudet eh zu viel Zeit mit Krams, den keiner aendern kann. Sie schleppen keinen ideologischen Ballast, sie uebersehen die Warmduscher tunlichst und entziehen jedem Mobbing den Boden, indem sie talentierte Leute sofort in eine Abteilung versetzen, wo man sie wuerdigen weiss. Sich sowas durch den Kopf gehen zu lassen, geht eh nur im Urlaub. Auf das Buch kommen wir spaeter zu sprechen. Herzlichst, Ihr Oliver Baer "Erfolgreiche Fuehrung gegen alle Regeln - Wie Sie wertvolle Mitarbeiter gewinnen, halten und foerdern" Konsequenzen aus der weltweit groessten Langzeitstudie des Gallup-Instituts, von Marcus Buckingham und Curt Coffman, Campus-Verlag, ISBN3-593-36670-3 > 1 Guerillas unter sich ----------------------------------------------------------------- ---- Naomi Kleins Bestseller "No Logo" hat einer alten Debatte neuen Schwung verliehen: Ist die schoene neue Markenwelt so klug erdacht und so weise eingerichtet, dass sie jedes Unbehagen und jeden Widerstand integrieren und als Ressource nutzbar machen kann? Gibt es da nirgendwo eine Grenze? Erst am Ende der Welt - vermutet Marketing-Experte James Harkin (1). Nicht nur, dass ihm angesichts von coolen Londoner Ad-Buster Gangs, die Graffiti fuer Coca-Cola spruehen, die Grenzen zwischen der Welt der Marken und der anderen Welt draussen mehr und mehr verschwimmen. In seinen Augen ist die ganze Welt dabei, sich als Bestandteil des Marken-Universums neu zu erfinden. Vehikel dieser wundersamen Verwandlung ist das "ethical branding" - es macht die grossen Marken zu "corporate cizizens". Waehrend die Politik sich mehr und mehr der Mittel des Marketings bedient, uebernimmt das Marketing die Techniken, Werte und Funktionen der Politik. Ich habe es geahnt: Die einzige Wahl, die zaehlt, ist die an der Ladenkasse. Vielleicht kommt es aber auch ganz anders. Mark Siemons befuerch- tet (2), dass der Antikapitalismus seine Faehigkeit zur Ironie verloren habe. Ein subtiles Guerilla-Marketing, das auch die letzten Reservate der Lebenswelt unterwandert, werde nun mit einer ganz und gar nicht mehr metaphorisch gemeinten Guerilla- taktik beantwortet. Die Gewalt von Seattle bis Goeteborg sei mehr als ein Aufstand von Krawallos, die keine Gelegenheit zum Steinewerfen auslassen. Siemon sieht eine neue Generation von Kulturkritikern am Werk. Eine Generation, die das stillschweigende Einverstaendnis aufge- kuendigt hat, den Streit da auszutragen, wo die Architekten der Markenwelt einen Heimvorteil geniessen: auf dem Feld des Symbo- lischen. Eine Generation, die wieder zur Sache kommen will. Aufs hoechste irritiert notiert der Kommentator: "Wirklichkeit, Wahrheit und Moral werden wieder ohne Anfuehrungszeichen geschrieben ..." "So, als haette man sich nicht lange Zeit darauf geeinigt, dass es gar nicht moeglich ist, Welt auf eine nicht- zynische, unmanipulierte Weise wahrzunehmen." Anfuehrungszeichen - das ist hier das Schluesselwort. Anfueh- rungszeichen sind ein schwieriges Ding. Es hat Axel Springer seinerzeit nicht genutzt, dass er die DDR in Gaensefuesschen einschloss - und der half es nichts, als schliesslich alle sie wegliessen. Das, was zwischen den Tuettelchen steht, zaehlt. (mc) (1) in einem Beitrag fuer www.consider.net vom 18. Juni (2) in der FAZ vom 5. 6. 2001 > 2 Stolz auf Deutsch ----------------------------------------------------------------- ---- "Ich bin stolz darauf, dass die Verbaucher in keinem Land so billig einkaufen koennen wie in Deutschland." Habe ich neulich im Deutschlandfunk gehoert. Seltsam ist, worauf dieser Horror-Food-Funktionaer stolz ist: * dass nicht die Ware das wichtigste ist, sondern der Preis - so schmeckt das Zeugs denn auch; * dass fuer den Verkauf solcher Waren kein Personal benoetigt wird - Ware, die sich nur ueber den Preis differenziert, kann der Computer schneller verschieben; * dass der Kostendruck die Landwirtschaft zu einer Industrie gemacht hat - die der Gesundheit an den Kragen geht und den Ast absaegt auf dem sie sitzt; * dass der Schnaeppchenjaeger zum Leitbild wird - als ob die meisten nicht bloss Mitnehmer waeren. * dass in keinem anderen reichen Staat der Erde so wenig fuer das Essen ausgegeben wird - darauf kann man allerdings nur stolz sein; Wollen die Verbraucher so ueber den Tisch gezogen werden? Alle, abzueglich der paar Oekofreaks, der Gourmets sowie der Reichen im Lande? Dann waere es an der Zeit, sich nach einem Wohnort im befreunde- ten europaeischen Ausland umzusehen. (ii) > 3 Durch Tempo Zeit gewinnen ----------------------------------------------------------------- ---- Vor 15 Jahren brauchte die Bahn von Frankfurt nach Hamburg 4:15 h, jetzt nur noch 3:30 h.. Rechnen wir von Tuer zu Tuer je 25 Minuten hinzu, ergibt sich ein Nettogewinn von einem Siebtel meiner Zeit. Immerhin. Tatsaechlich habe ich jedoch fuer die Reise nach Ham- burg einen halben Tag aufgewendet, ein Siebtel mehr oder weniger kneift nicht, nuetzt nichts - weg ist weg. Es sei denn, ich haette die Zeit in der Eisenbahn - sagen wir mal genossen, oder wenigstens sinnvoll zugebracht. Immerhin sieht man die Leute am Schlepptop arbeiten, dicke Paperbacks lesen - zwei Drittel der Fernreisenden wissen etwas mit sich anzufangen. Mit dem Auto waere ich uebrigens auch nicht viel schneller, weniger gut auf meinen Termin vorbereitet, ausserdem genervt und muede, aber: Ich waere automobil, d.h. selbstbewegend, und koenn- te hinterher noch die Studienfreundin in Ammersbeck heimsuchen. Mit dem Flieger, ebenfalls von Tuer zu Tuer gerrechnet, wuerde mir de facto ein ebenso haelftiger Tag fehlen. Diesen Vergleich kann man um Minuten schoener rechnen, aber "Weg ist weg!" ist das gleichlautende Ergebnis aller Optionen. Mit anderen Worten: Tempo ist ein schwaches Argument, objektiv sowieso falsch, und fuer die Selbsttaeuscher haelt das Leben Luegen mit mehr Wuppdich bereit. Marketingmaessig ist High-Speed also ein taube Nuss, die uns die Bahn da andrehen moechte. Aber wengistens hat sie die brilliante Werbung gestoppt. Jetzt wirbt sie, ihrem tatsaechlichen Geist sprechend, mit furztrockenen Informationen. Die keinen interes- sieren, aber das ginge ja noch, und die keiner glaubt, aber so ist es, wenn man seinen Kredit verspielt hat. Immerhin ist die Bahn jetzt ehrlicher, das muss man ihr lassen. Husten Sie ruhig, das befreit die Atemwege. Wie reagiert - nebenbei gefragt - der betrogene Kunde? Auf einen faulen Kompromiss vermutlich dadurch, dass er bleibt, wo er ist: im Auto. Bei wem er sich als Waehler bedankt, ist gottseidank nicht unser Problem. (ob) Ein anderes Gruebelproblem fuer Marketingeleven ist die Formel 1: __________________________/ Annonce \____________________________ Englisch Intensiv, im Raum Dresden in kleinen Konversationsgruppen fuer Anfaenger oder Fortgeschrittene Tel 035955 42135 __________________________ ____________________________ \ Annonce / > 4 Mehdorn zwischen den Bildschirmen ----------------------------------------------------------------- ---- Auf dem Bildschirm hat ein unwiderstehlich gutgelaunter Hartmut Mehdorn seinen Auftritt. Nur an den Wuenschen und wohlverstandenen Interessen der Bahnkunden orientieren sich die neuen Tarife - sagt er, und man sieht: Hier spricht einer, der sich jedes Wort selbst glaubt. Einer von seinen Kunden und Zuschauern hat derweil das andere Auge auf den anderen Bildschirm gerichtet und sucht eine Zug- verbindung von seiner 600 000-Einwohner Stadt in einen 260 Km entfernten Ort mit 60 000 Einwohnern. Gerne wuerde er mit der Bahn fahren, weil er da arbeiten kann und nach einem Kunden- gespraech nicht darauf achten muss, wann die naechste Abfahrt kommt, sondern nachdenken kann, wo's lang geht. Waehrend Mehdorn auf dem einen Bildschirm immer noch strahlt, zeigt der andere Bildschirm, dass man zweimal umsteigen muss - nicht so gut zum Arbeiten unterwegs. Und jeweils 5 oder 6 Minuten Zeit zum Zugwechsel - das macht erfahrungsemaess eine 75-prozentige Wahrscheinlichkeit, den Termin zu verpassen. Also doch vier Stunden vorher fahren? Der Kunde entscheidet sich fuer den Wagen. Und die Bahncard Gold die er jetzt 250 Mark billiger bekommt, um 2000 Mark fuer das Privileg zu bezahlen, seine Fahrtzeiten selbst zu bestimmen, wird er fuer kommendes Jahr erst mal stornieren: So schlecht ist das mit der Auto- bahn ja auch nicht, vielleicht gehen die 2000 Mark in ein besseres Navigationssystem. Der gutgelaunte Mann auf dem Bildschirm hat ein Problem. Nicht, weil er wissentlich seinen Kunden die Unwahrheit sagen wuerde oder des oefteren den einen oder anderen von Ihnen verliert. Sein Problem ist, dass er so grundehrlich von dem ueberzeugt ist, was er da sagt. Den ganzen Riesenkonzern hat er nach seinem Konzept umgebaut - je weiter oben, desto wirkungsvoller. Jetzt bestimmt da nur noch einer, was Wahrheit ist, und alles bestaetigt ihn: Wahr ist, was der Chef glaubt. Dumm nur, wenn so eine Wahrheit nicht ueber die Unternehmens- grenzen hinausreicht. (mc) Mehr ueber die Ausrottung des Shareholder Value bei der Bahn: 5 Kirze-Wirze - neue Tipps zur Email im Geschaeftsleben ----------------------------------------------------------------- ---- Wie lang ist zu lang bei Emails im Geschaeftsleben? Private Emails gehen uns nichts an. Wo jedoch alle Schlampereien des privaten Emailverkehrs ins Geschaeftsleben verschleppt wer- den, bleibt der Aerger nicht aus. Nach einer Blitzumfrage bei zwei oder drei Kunden fassen wir als repraesentativ zusammen: 1. Jede Mail, die mit mehr als einem Bildschirm voller Text daherkommt, ist per se zu lang. 2. Sollte sie trotzdem notwendig sein, sollte sie aber auch wirklich notwendig sein. 3. Angenommen, pro Monat duerfte man nur eine lange Email ver- schicken - was dann? Diese Regel nuetzt einen feuchten Staub, sie illustriert aber worum es geht: Fasse dich kurz, die Anderen haben auch keine Lust! 4. Auf Attachments auszuweichen, gilt als besonders infamer Trick. Am Gipfel der Beliebtheit stehen dreizeilige Emails, denen eine Word-Datei von zwei Kilometer Laenge beigefuegt ist. Und die erst durch einen Virenscanner gejagt werden muss(°). Attachments duerfen grundsaetzlich nur nach vorheriger Verabredung geschickt werden! Nicht nur wegen der Laenge! Im Grunde ist alles, was wir anderen Ohren zumuten, eine Unver- schaemtheit: Zu laut, zu redundant, zu selbstverliebt. Und was wir Anderen in die Mailbox schieben, darf zuvor dem Lackmustest ausgesetzt werden: "Wuerdest du allen Ernstes genau das abschicken, wenn du es mit der Hand geschrieben haettest?" (ob) (°) Warum durch den Virenscanner? Weil - manche wissen's immer noch nicht - alle Microsoft-Produkte, in denen Makros vor- kommen (Word, Excel usw.) besonders anfaellig fuer Schaed- linge sind. Von denen Sie nichts bemerken. Aber Ihr Kunde merkt sich, woher er diesen verseuchten Mist bekommen hat. PS: Zerstoert Email Ihre Produktivitaet? Mehr dazu unter: > 6 Unsachliches aus meiner Praxis: No computers in this company ----------------------------------------------------------------- ---- Handgeschriebene Berichte, hoechstens zwei Seiten, erwartet er von seinen Mitarbeitern. "Wenn schon schriftlich, dann auf keinen Falle maschinegeschrieben, womoeglich mit einem Computer verfasst!" sagt Tony Fornali. Fornali ist im suedafrikanischen Fotomarkt der Hecht im Karpfen- teich. Er glaubt nicht an Schreibtischarbeit und hat etwas gegen Besprechungen, bei denen man um einen Tisch herum sitzt. Was zu bereden ist, wird bei Fornali im Stehen erledigt. Tony Fornali faehrt seit dreissig Jahren in jedem Geschaeft (in Worten: saemtlichen Geschaeften) Gewinne ein. Die Neverwozzers (auf deutsch etwa "Niegewordenwaerenden") rangiert er binnen Wochen nach dem Stapellauf aus, naemlich sobald sich bestaetigt, dass der Betriebsleiter nicht aus dem Knick kommt. Entweder gleich, oder nie, sagt Fornali. In allen Fornali-Filialen ueberwiegt ein freundliches Betriebs- klima und die Betriebsleiter werden rasch zu Mehrheitspartnern. Fornali besitzt auch einen Internetanschluss; den gebraucht er fuer seine Steckenpferdchen - englische Literatur, Architektur, und so weiter. Persoenliche Emails, wenn sie gut geschrieben sind, druckt er zum Lesen aus. Echt. (ob) > 7 Technische Hinweise und Impressum ----------------------------------------------------------------- >--- Bestellen und Abbestellen mit einer leeren Mail an: zum Bestellen zum Abbestellen >--- Redaktionspolitik: >--- Beitraege von Ihnen: Bitte per Mail an: >--- Ihre Wuensche, Anregungen, Ideen: Bitte per Mail an: >--- Diskussion, mit den Lesern von brand eins: >--- Impressum: V.i.S.d.P.: baerentatze wird herausgegeben von Oliver Baer Schleissbergstr. 10; D 01896 Ohorn; Deutschland. Tel.:+49 (35 955) 4 00 99 | ob Oliver Baer | mc Michael Charlier | ii Isidor Iltis | Namentlich gezeichnete Beitraege stellen nicht die offizielle Meinung der Redaktion baerentatze dar, sondern die ihrer Autoren. Weder die Redaktion noch Oliver Baer uebernehmen eine Haftung fuer die sachliche Richtigkeit der Beitraege sowie daraus resul- tierende Handlungen. Copyright dieser Ausgabe liegt bei Oliver Baer, das der jeweiligen Beitraege bei ihren Autoren. Eine Ver- vielfaeltigung und/oder Weiterverbreitung der baerentatze ist nur komplett, nicht auszugsweise, und nur mit ausdruecklicher Zustim- mung des Autors zulaessig. Fuer unverlangt eingesandte Manuskrip- te wird keine Haftung uebernommen. > 8 Ueberkoepfe verringern Spottolski im Gespraech mit Amy ----------------------------------------------------------------- ---- Kuerzlich hatten wir Amy zu Besuch, das ist die Siamesische von unseren oertlichen Amis. Sie flogen heim nach Wichita fuer ein paar Tage, da gaben sie Amy zur Pflege bei uns ab. Sie ist von Hause aus pflegeleicht, wird an einer Leine gehalten (wofuer Spottolski wenig Verstaendnis aufbringt), sie schielt, und sie gibt ungefiltert Her Master's Voice wieder, und das klingt etwa so: "We had to come and aufraeum ourselves, because we must verring- ern the Ueberkoepfe." Worauf Spottolski sparsam dreinschaute, mal gucken was wird. "We did a Vorfuehrung, with a Strahler you know, by way of a Rueckfuetterung, ..." "... Kuehl" warf da mein Kater probehalber ein, was ihm ein viel- zaehniges Laecheln eintrug. "Where was I, oh yes, the feedback, the Rueckfuetterung showing the Vermarktungsergebnisse and the Wiederkehr auf die Einkleidung for our Teilhalters." An dieser Stelle guckte sich mein Kater um. "ROI", raunte ich. Er blinzelte. "Ich bin mit dir," sagte er, "die Einkleider wollen Verdienste per Teil sehen." "Yes, genau, anyway we had to verheizen half the Ansageabteilung, and virtually all of the Zwischennetz-Volk, because the Spinn- gewebeseite was totally ineffective. Not much revenue by way of Fahnenansage, no ideas on elektrische Handel. It was eine heilige Messe." "Ich sehe," gab Spottolski zu verstehen. Was sie nun im Sinn haetten, fragte er: "Vielleicht Gemeinschaftsvermarktung, als Erneuerung im Sinne von Geschaeft-zu-Verbraucher-Beziehungen?" Amy fuehlte sich verstanden, Spottolski hatte den Dreh heraus, und so wurde der Nachmittag ein voller Erfolg fuer die Experten unter sich. Sowas ist immer eine Freude zu beobachten. Anderen Tags stand Spottolski auf der Redaktions-Fensterbank, faselte Gewaltiges von einem Proddakt-Pleessment, welches dringend zu stapeln waere und dass nun wieder Teim Manni sei. "Who comes first, mills first!" schrie er. Endlich wuerde der Markt von der Lausitz her aufgerollt. "Bis die Spieler im Markt begreifen, was hier angesagt ist, haben wir sie bei den Kurzen und Gekraeuselten." "Womit," wollte ich wissen, "um was fuer'n Produkt geht's eigent- lich?" "Wieso Produkt?" Ich solle jetzt nicht altmodisch werden. Die Luft sei so heiss wie immer, aber die Verpackung, das sei ihm gestern klar geworden, die wird neu: "Alles auf Deulerikanisch, die voll konkrete Krassheit wird das, sollste mal sehen!" Womit er natuerlich die total betonierte Extremitaet meinte, aber nicht jeder hat neuen Jargon spontan voll drauf. (ob) > 9 Gegen den Strich gekaemmt Just in Time und was an Verspaetungen so stoert ----------------------------------------------------------------- ---- An der Verspaetung stoert die Ungewissheit. dass Sie Ihren Kunden hilflos lassen, ihm nicht ermoeglichen, eine Alter- native zu improvisieren - warum sollte er Ihnen das ver- zeihen? Kommunikation ist keineswegs "alles", aber Kommunikation macht alles ertraeglich. Ihr wichtigster Dienst am Kunden ist, was Sie dazu betragen, dass er handlungsfaehig bleibt. Mit einer Ausnahme: Wenn der Kunde auf JIT besteht. Denn Just in Time ist ein systematischer Bloedsinn. Je besser JIT funktion- iert, desto gruendlicher verstopfen die rollenden Zwischenlaeger (hiessen mal LKW) die Autobahn. Und wenn sich dort nichts mehr bewegt, ist es aus mit der Improvisation. Dann wird auch Ihre fruehzeitige Kommunikation ueberfluessig. Aber dann hat Ihr Kunde Beratungsbedarf. Steigen Sie ein. (ii) ----------------------------------------------------------------- >--- b a e r e n t a t z e ------------ das waer's fuer heute -----------------------------------------------------------------