----------------------------------------------------------------- >--- b a e r e n t a t z e November 2001 ----------------------------------------------------------------- >--- der wirklichkeitsnahe Brief >--- zur Praxis und Ethik des Marketings in der Neuen Oekonomie Deutsche Bibliothek ISSN 1438-4914 (Archiv) Jahrgang/Ausgabe/Datum 3 / 5 / 28. November 2001 Frequenz circa 6 Ausgaben pro Jahr Preis gratis, noch ... Herausgeber Dipl.-Ing. Oliver Baer Virtueller Verlagsort: http://www.baerentatze.de Die Weihnachts-Ausgabe mit den bleiheissen Konjunktur-Tipps > Inhalt dieser Ausgabe ----------------------------------------------------------------- - Kommentar: Gute Wuensche fuer Konjunkturgeplagte - 1 Redmond entdeckt die Communities neu - Wenn schon der 800-Pfund Gorilla den Dialog entdeckt, spitzen Marketing-Profis ihre Ohren 2 Viren - Die Minimal-Abwehr - Was Sie mindestens unternehmen koennen - damit Sie vor Ihren Kunden nicht blamiert dastehen. 3 Die Betreff-Zeile - Neue Tipps zur Email im Geschaeftsleben 4 Bezahlung im Internet - Noch ist nicht klar, welches Verfahren sich durchsetzt. Nachdenken ist aber schon angesagt: Was gibt's in Zukunft noch kostenlos, und wofuer wird bezahlt? 5 Unsachliches aus der Praxis: Die geheime Haltung von Namen - Auf Firmen-Websites findet man allerlei, oft aber nicht die Menschen im Unternehmen 6 Technische Hinweise und Impressum - Neuerdings mit Anmerkungen; Bestellen, Abbestellen 7 Zusammengefasst: die Links dieser Ausgabe - Ein kompakter Service fuer Leser 8 Fuer ein Talent - Falls Sie einen Legastheniker brauchen. So einer kann, vieles was Andere nicht koennen. 9 Zur konjunkturellen Lage - Interview mit Spottolski 10 Gegen den Strich gekaemmt: Wie man Kunden beschimpft - Eine glatte 8,0 auf der nach oben offenen Mehdorn-Skala > Gute Wuensche fuer Konjunkturgeplagte ----------------------------------------------------------------- Liebe Leser der baerentatze, einem Leser bei Elephant Seven verdanke ich das schoene Wort "web whispering". Netzgefluester heisst in Amerika, dass Sie sich, als Anbieter, bei Online-Communities einschleichen, unter einem fal- schen Namen, und Gutes reden. Na ja, ueber wen wohl? Wenn Ihnen das schizoid vorkommt, lassen Sie halt Andere Ihren Leumund preisen. Hauptsache, Ihnen kommt Keiner auf die Schliche! Oft wird naemlich allzu plump gelobhudelt. "Nachtigall, ick hoer dir trappsen!" sagt der routinierte Onliner und schiesst Sie bei Gelegenheit vom Zaun. Nachdem sich Microsoft lange bedeckt hielt, stellt sich der Soft- ware-Gorilla nun den Klagen einer - allerdings begrenzten - Oef- fentlichkeit. Dass Redmond mit den Online-Communities ueberhaupt in den Clinch geht, ist Sensation genug. Was man sich von dieser neuen Strategie im Marketing verspricht, berichten wir im folgen- den Beitrag. Dass der Schritt ein bisschen spaet kommt, beweist das hochaktuelle Thema des darauf folgenden Beitrags. Wenn aus dem Gefluester im Netz ein Summen wird, gar ein Brummen wie im Bienenkorb, spricht es fuer oder gegen Sie? Das kommt auf Ihr Produkt an, woran Ihrer Kundschaft gelegen ist, und wie Sie mit dem Dialog fertig werden. Wir wuenschen Ihnen jedenfalls, zum Fest und zum Neuen Jahr, eine freundlich brummende Konjunktur. Herzlichst, Ihr Oliver Baer PS: Spottolski hat zur Konjunktur seine eigene Meinung (s.u.) > 1 Redmond entdeckt die Communities neu ----------------------------------------------------------------- ---- Wenn die Konjunktur kippt, und die Kunden zieren sich mit ihren Bestellungen, denken die Alten Hasen erst mal nicht an den Preisnachlass, sondern fragen ihre Kunden:: "Warum kaufen Sie nicht?" "Zu teuer!" ist wie ein Raeuspern - damit die Kehle frei wird. "Was muesste ich tun," faehrt unbeirrt der Hase fort, "damit Du mir dieses fabelhafte, kostensparende Blockheizkraftwerk endlich abkaufst?" Freundlich wird er weiter forschen, und seine Chancen steigen, dass er heisse Tipps nach Hause bringt: "Hilf mir, das Ding zu finanzieren!" "Verkauf meine gebrauchte Anlage nach Boehmen!" "Zeig meinem Nachbarn, wie das Ding einzubauen ist; der hat - wenn der Mond scheint - viel Zeit." Verruecktes und Diskutables ist dabei, jedenfalls Stoff fuer ei- nen Dialog, aus dem sich etwas machen laesst; ausserdem behaelt er den Fuss in der Tuer. Die Methode ist nun auch Microsoft aufgefallen. Man kann mit den Kunden reden, statt den Markt sauer zu machen. Die Entwickler des kuenftigen Betriebssystems fuer Handheld Computer stellen sich in Online-Diskussionen ihren vergraetzten Kunden. Nicht in schwatz- haften Chats, sondern in der asynchronen Diskussion, wie sie fuer virtuelle Symposien per Email und Newsgroups typisch ist. "Fuer's Selbstwertgefuehl sind das harte Nuesse," berichtet Chefentwickler Morris, "aber das sind unsere Kunden, sie geben uns wertvolle Rueckmeldung." Bemerkenswert sind die Spielregeln, unter denen Microsoft seine Leute ins Feuer schickt [1]. Ueberraschen kann die Umkehr nicht, denn inzwischen ist saeuberlich erhoben und bewiesen: Die Online-Communities sind am Internet das wichtigste. Bunte Websites und eCommerce folgen auf den Plaetzen [2]. Das kann man sich auf der Zunge zergehen lassen. Inwieweit die Netzgemeinschaften fuer Ihr Geschaeft urbar gemacht werden koen- nen, muss man von Fall zu Fall klaeren. Zum Siegeszug der Com- munities hat es im klickibunten Netz ja schon allerlei Hyster- isches gegeben. Aber erstens hat man Communities meist mit Ziel- gruppen verwechselt - ein verstaendlicher Irrtum [3] - und zwei- tens ist Krach so'ne Sache, waehrend man dem Kunden zuhoeren moechte. Zuhoeren sei die Voraussetzung fuer das Mitreden, sagen die Microsoft-Leute, und sie probieren aus, wie sich das in der Praxis anfuehlt. Ganz gut, so weit. Lesen Sie aus Platzgruenden im Web weiter. (ob) Kurze Artikel, dort auch die engl. Primaerquellen: [1] Microsoft's Marketing bemueht sich um Communities [2] Das Web ist halb so wichtig wie die Email [3] Ist Community dasselbe wie Zielgruppe? > 2 Viren - Die Minimal-Abwehr ----------------------------------------------------------------- ---- Wir fuettern Sie ungern mit Technik - dafuer haben Sie Ihre Experten. Sollte man meinen. Aber in diesen letzten Novem- bertagen bricht der Mailverkehr fast zusammen, weil ein Wurm namens Badtrans durch die Netze tobt. Das kann er nur, weil eine Menge Leute ihre Hausaufgaben nicht gemacht haben. Allein am 17.11. hat mein Virenwaechter an die 20 von diesen Wuermern erschlagen, keine schlechte Strecke. Die Vie- cher kamen uebrigens mehrfach von denselben Absendern, und da wird die Sache allmaehlich rufschaedigend. Wer sein System nicht sorgfaeltig gegen Schaedlinge absichert, riskiert nicht nur Datenverlust und seine Teilnahme am Mailver- kehr. Er praesentiert sich auch nach aussen als einer, der den Anforderungen der modernen Kommunikationstechnik nicht gewachsen ist - mit allen Folgen, die sich Ihre Phantasie ausmalen kann. Alle meine Virengaeste kamen huckepack in Mails aus Micro- softs Outlook Express, und das ist kein Wunder. OE kommt mit Windows kostenlos ins Haus, wird deshalb von einer grossen Zahl User eingesetzt und bildet so das bevorzugte Ziel von Virenbastlern: Hier lohnt es sich. Ausserdem bietet die hohe Integration von OE (von Outlook ohne Express auch) in Windows nicht nur dem Anwender viele Bequemlich- keiten, sondern auch dem Angreifer. Nichts ist leichter, als einen Schaedling zu trainieren, dass er sich an alle Adressen im Outlook-Adressbuch versendet - samt einem Betreff, der dem Emp- faenger bekannt vorkommt und ihn zum unvorsichtigen Umgang mit der Mail verleitet. Manchmal packt Badtrans auch Auszuege aus Ihrer letzten Steuererklaerung in die Mail. Daher ist es nicht nur beliebt, sondern auch berechtigt, laut auf Microsoft zu schimpfen. Dabei wird freilich gerne verges- sen, dass man durch sorgfaeltigen Umgang mit der Software sogar Outlook zwar nicht sicher, aber sicherer machen kann. Dazu veranlassen Sie zunaechst Windows dazu, die echten Endungen von Dateien anzuzeigen, und sorgen dann in einem zweiten Schritt dafuer, dass weder Mitarbeiter noch Chefs Anhaenge anruehren, die mit Endungen wie .pif, .exe, .vbs usw. daherkommen. Vorsicht ist die halbe Miete. Die andere Haelfte besteht darin, auch die Updates zu installieren, die Microsoft in beunruhigend kurzen Zeitabstaenden anbietet, um die Einfallstore fuer Viren zu verkleinern. Und vor allem in der Installation eines Viren- scanners, der - am besten im automatisierten Abonnement - staen- dig auf dem neuesten Stand der Schaedlingskunde gehalten wird. Allerdings: Waehrend Sie OE und Viren kostenlos bekommen, muessen sie fuer Virenscanner und ihre fortlaufende Aktua- lisierung zahlen. C'est la vie. Informationen zu Viren gibt es im Web an mindestens 10 000 Stel- len. Die beste davon ist [5], die zweitbeste die Informations- seite des Herstellers Ihres Virenschutzprogrammes. Da werden Sie geholfen. Soll heissen: Wer sich zur Virenschleuder machen laesst, strapa- ziert die Zuneigung seiner Kunden. (mc) [5] > 3 Die Betreff-Zeile Neue Tipps zur Email im Geschaeftsleben ----------------------------------------------------------------- ---- Bei der Sackpost weiss man: Gelesen werden erstens die Betreffzeile, zweitens das PS und dann erst der Brieftext. Bei der Evolution vom Brief zum E-Brief ist dieses Wissen abge- soffen. Das erstaunt den Fachmann, denn oft sind bei der Email die Betreffs das einzige, was das Auge prueft bevor der Loeschtasten- finger zuschlaegt. Wenn's wichtig war, wird sich der schon melden ... Gelesene Emails sind die Ueberlebenden dieser Fruehlese. Nur die Versender von Spam scheinen das zu verstehen - die Anbieter von virtuellem Fleisch, exotischen Hypotheken und billigen Tinten. Beachten Sie wenigstens diese zwei Besonderheiten: 1. Wennn Ihnen sonst nichts einfaellt, platzieren Sie einfach Ihren Namen irgendwo in der Betreffzeile. Das foerdert die Loeschhemmung beim Empfaenger. 2. Bevor Sie auf den Knopf "Reply-to" druecken, werfen Sie einen Blick auf den Betreff: Kann er, soll er so bleiben? Vielleicht sammelt jemand die schoensten Betreffzeilen. Wir jeden- falls wuenschen Ihnen, dass folgendes bei Ihnen nicht vorkommt: * AW: AW: AW: AW: AW: AW: AW: AW: AW: Ihre Nachricht * Mein Buch * (none) Sondern wie folgt aussieht: * Re: Der Bloedsinn, den Sie ueber Stoiber verbreiten * Auf Ihren Verriss meines Romans scheisse ich * Eine allerliebste Email von Deinem Emil! Dann wird's schon gehen ... (ii) ___________________________/ Anzeige \___________________________ Soforthilfen fuer Konjunkturgeplagte Oliver Baer anrufen: 035955 40099 ___________________________ ___________________________ \ Anzeige / > 4 Bezahlung im Internet ----------------------------------------------------------------- ^---- "Wer nicht schnell schaltet, stirbt schnell" ist so einer der Sprueche, mit denen man derzeit Eindruck schindet. Fuer die schnelle Formel 1 ist vielleicht etwas dran, im noch schnelleren Internet ist aber auch der im Vorteil, der nicht mit Bleifuss faehrt. Der Langsame sieht, wo es andere aus der Kurve getragen hat. Zum Beispiel auf den Websites von Unternehmen, die ihren Content mit Recht nicht verschenken wollen, dann aber bei der Wahl ihres Vertriebskanals im Web daneben greifen. Versuchen Sie mal auf dem Webangebot der FAZ eine Artikel zu be- ziehen, der nicht im aktuellen Kostenlos-Sortiment steht - da vergeht Ihnen die Kauflust. Oder klicken Sie sich bei Forrester durch das imponierende Angebot von Studien - hinter jeder Ueber- schrift erfahren Sie, dass ohne Vertrag nichts geht, aber nicht, was dieser kostet. Das Problem hat zwei Seiten: - Auf der inhaltlichen Seite, unter dem Aspekt: "Wie behandle ich meine Kunden?" stellen sich die Fragen: Welchen Anteil meines Knowhows stelle ich frei ins Netz - und wohin kommt die Zahlstelle? Bei Forrester kommt sie zu frueh, bedenkt man, wie schnell der frustrierte Surfer auf den naechsten Link umsteigt. Genauso vertrackt ist es mit der technischen Seite. Neben Abonnements und dem Einsatz der Kreditkarte fuer seltene Kaeufe zu groesseren Betraegen gibt es Systeme zum soge- nannten Micropayment - theoretisch ideal, um auch die Laufkundschaft schmerzlos zur Kasse zu bitten. Praktisch hapert's noch, wenn die Unterschiedlichkeit der Systeme Anbieter und Nutzer gleichermassen abschreckt und so verhindert, dass sich einheitliche Verfahren etablieren. Auf www.baer-coach.de [4] haben wir eine kleine Uebersicht fuer Sie zusammengestellt, die Auskunft ueber wesentliche Staerken und Schwaechen der Angebote gibt. Bis Technik und Markt sich fuer ein System entscheiden, koennen Sie sich noch mit der inhaltlichen Frage beschaeftigen - wo und wie Sie die Grenze zwischen gratis und kostenpflichtig ziehen wollen. Danach wird's eng, und wer dann nicht schnell schaltet... (mc) [4] ___________________________/ Anzeige \___________________________ Ihr Controller spricht dauernd vom Return on Investment? Der Online-Etat wurde gerade um die Haelfte gekuerzt? hilft bei der Neubestimmung der Ziele ihres Webauftritts, beim Ausmisten des Altbestandes und beim Wiederaufbau. Oder gleich anrufen: 0201-41720 ___________________________ ___________________________ \ Anzeige / > 5 Unsachliches aus meiner Praxis: Die geheime Haltung von Namen ----------------------------------------------------------------- ---- Unternehmen im Web stellen ihre Produkte vor, was sie koen- nen, wer ihre Kunden sind, manche reden mit der Presse, mit den Aktionaeren. Die Adresse nennen sie auch. Nur eines fehlt. Denken Sie sich Herrn Karlo Kater, den Nochnichtkunden, von dem sie wuenschen, dass er kauft was Sie haben, beispielsweise Ihre Expertise; die in den Koepfen Ihrer Mitarbeiter aufbewahrt wird. Ah, sagt Kater, da geh ich mal zu Klug & Weise, mal sehen ob mir nuetzt, was die anbieten. Und er tippt Ihre URL, er kommt an bei Ihnen, er sieht sich um. Toll, sagt er, das ist ganz knackig, und mit wem bespreche ich jetzt meinen Fall? Der ist naemlich ganz besonders. Auf KONTAKT zu druecken, das weiss er, birgt ein Risiko. 50 zu 50 stehen die Chancen, dass ihm ein Emailformular in's Gesicht springt. Katers Karlo moechte aber erst wissen, an wen die Mail geht. Das uebliche info@usw.de - Ich weiss nicht, denkt er, wer heisst schon Info? Er sucht weiter, aber was sieht er? Nichts sieht er, er findet keine Spur von Menschen. Keine Namen, keine Bilder, keine per- soenliche Adresse, keine klara@klug.de, keinen willi@weise.com bloss eine steile Frontalansicht der Zentrale, mit Parkplatz. Ein Gruppenbild mit Dame wuerde ihm imponieren. Da saehe er ob die Leute Humor haben, ob man mit Klug & Weise reden kann. Dass sie ein Team sind, glaubt er ja gerne, aber ein Beweis taete schon ganz gut. Damit man Lust hat, gleich anzurufen. Na ja, sagt Karlo Kater, immerhin bieten Klug & Weise keine 0180er als Telefonnummer an ... (ob) > 6 Technische Hinweise und Impressum ----------------------------------------------------------------- >--- Bestellen und Abbestellen mit einer leeren Mail an: zum Bestellen zum Abbestellen >--- Redaktionspolitik: >--- Beitraege von Ihnen: Bitte per Mail an: >--- Ihre Wuensche, Anregungen, Ideen: Bitte per Mail an: >--- Michael Charlier treffen Sie auf , Mail: >--- Impressum: V.i.S.d.P.: baerentatze wird herausgegeben von Oliver Baer Schleissbergstr. 10; D 01896 Ohorn; Deutschland. Tel.:+49 (0700) oliverbaer Tel.:+49 (0700) 6548372237 | ob Oliver Baer | mc Michael Charlier | ii Isidor Iltis | Namentlich gezeichnete Beitraege stellen nicht die offizielle Meinung der Redaktion baerentatze dar, sondern die ihrer Autoren. Weder die Redaktion noch Oliver Baer uebernehmen eine Haftung fuer die sachliche Richtigkeit der Beitraege sowie daraus resul- tierende Handlungen. Copyright dieser Ausgabe liegt bei Oliver Baer, das der jeweiligen Beitraege bei ihren Autoren. 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Waehlen Sie Courier fuer gleichmaessiges Zeilen-Layout. > 7 Zusammengefasst: die Links dieser Ausagbe ----------------------------------------------------------------- ---- Alles kompakt, fuer Ihren Service: [1] [2] [3] [4] [5] ---- Sowie ein paar lesenswerte weitere Links: Nicht nur Freude am guten Webdesign vermittelt das Web-Writing Magazin, man lernt auch sehr Praktisches: [*] Die Financial Times Deutschland ueber das Email-Marketing: [*] Noch einmal der Hinweis auf "Erfolgreiche Fuehrung - gegen alle Regeln", eine der seltenen Buchbesprechungen bei uns: [*] > 8 Fuer ein Talent ----------------------------------------------------------------- ---- Falls Sie's noch nicht wissen: Legastheniker sind die mit der Rechtschreibung. Dafuer haben manche einen IQ der sich gewaschen hat (womit keiner was anfangen kann) und andere Vorzuege, die Normalos zu schaetzen wissen. Beispielsweise einen guten Geschaeftssinn. Oder ein ueberlegenes raeumliches Vorstellungsvermoegen. Lars L. ist so einer. Er ist offenbar besonders begabt fuer die Fotografie, das kann er bewei- sen. Bisher will ihn aber keiner ausbilden. Weil er Tipfeler mtach. Er hat bisher die falschen Leute gefragt. Leute, denen Formulare mehr sagen als Fotos, die Talent beweisen. Sollte Ihnen etwas einfallen, was aus dem jungen Mann das Beste herausholt, schies- sen Sie bitte eine leere Mail an Hauptsache, Ihre Absenderadresse stimmt, dahin schicke ich Ihnen gleich die Kontaktdaten. (ob) > 9 Zur konjunkturellen Lage Interview mit Spottolski ----------------------------------------------------------------- ---- Der Experte fuer laendliches Marketing sucht und erhaelt gelegentlich Asyl in der Redaktion, naemlich wenn draussen das Marketing zu doll wird. btz: Sie sehen ganz schoen zugerichtet aus. Fetzenweise Fell weg, Antennen ausgezupft, vom rechten Ohr ist nicht viel uebrig. Wie geht's dem Marketing? > Alles paletti, wieso? btz: Zaehlt Pruegeln zum Marketingmix? > Jede Branche ist anders. Meine jedenfalls. btz: Gehoert es zur Marketingstrategie, dass man gelegentlich einen vor den Latz kriegt? > Meine Strategie lautet: Anschleichen, Zuschlagen, Abhauen. btz: Das haben Sie schon vor zwei Jahren erzaehlt. > Man kann es nicht oft genug sagen. btz: Wollen Sie mit Gewalt durch die Flaute kommen? > Unsicherheit ist gut fuer's Geschaeft. Wenn Fat Cat nur > einen Moment zoegert, kriegt er einen gepflastert. btz: Das foerdert die Geschaeftsbeziehungen? > Der soll sich nicht anstellen. btz: In der Konjunkturdelle bewaehrt sich, wenn die Kunden zu- frieden sind, heisst es. > Ich kriege keine Beschwerden. Diesen Herbst haben die > Miezen wieder Full Service bekommen. btz: Was heisst Full Service? > No comment, das ist Classified Information. btz: Ist das die neue Werbewirksamkeit: Englisch reden und das Beste geheim halten? > Meine Kunden kriegen was sie wollen. btz: Und wenn die kein Englisch koennen: Woher erfahren sie das? > Mund-zu-Mund, wird jeden Abend besprochen. Zwischendurch > schau ich, dass die Konkurrenz klar sieht, wo es lang geht. btz: Und wohin geht die Reise? > Wer sich in die Marktluecke begibt, kommt darin um. > Jedenfalls, wenn er mir vor die Kralle kommt. btz: Warum bilden Sie und die Kollegen kein Kartell, als > Anti-Konjunkturdellen-Programm, gewissermassen? > Ich soll meine Maeuse mit denen teilen? btz: Waer doch gut, dass jeder weiss wo er dran ist. > Das weiss er. Wenn sich Fat Cat in mein Revier traut, > gibt's Zoff. btz: Was tun Sie sonst, um der Rezession zu trotzen? > Miezen bezirzen und den Marktanteil markieren. btz: Wie im Aufschwung? > Markenpflege pur, alte Kateridee. btz: Sie fuerchten keinen Rueckgang der Geschaefte? > Ich beobachte die Bewegungen im Markt sehr genau. btz: Erzaehlen Sie den Lesern wie Sie den Markt beobachten! > Ich liege auf der Heizung, mit Blick auf den Garten. Wenn > der Bloedmann auftaucht, geh ich raus, erklaer ihm die > Sache und leg mich wieder hin. btz: Sie sehen den Markt optimistisch, trotz der Rezession? > Rezession, was ist das? btz: Das Auf und Ab im Markt. > Ach das. Sehen Sie, Miezen gibt es immer neue, jedes Jahr > zweimal. Marketing ist der reinste Sport; mitmachen ist > wichtiger als siegen. Da zaehlt nur eines. btz: Und das waere? > Dass ich gewinne. btz: Bescheidenheit gilt ja als Ihr Markenzeichen. > Sag ich doch. An Ihrer komischen Rezession nehme ich jeden- > falls nicht teil. Ich hab mit der Flaute genug am Hals. btz: Na, dann frohes Schaffen! Wir danken fuer das Gespraech. > 10 Gegen den Strich gekaemmt: Wie man Kunden beschimpft ----------------------------------------------------------------- ---- Bisher hervorgetreten durch fehlerfreies Unterdruecken der Wahrnehmung aller Kundenbeduerfnisse, hat die Deutsche Bahn nun - folgerichtig - den naechsten Schritt vollzogen. Sie macht sich ueber die Kunden her: Wer sich schon ueber 3 Minuten Verspaetung mokiert, so die Bot- schaft in TV-Spots, sei ein Pedant und Noergler. Solche Leute koenne man nicht ernst nehmen. Alle, die ich kenne, haetten auch an 20 Minuten Verspaetung wenig auszusetzen, Hauptsache sie kriegen ihren Anschluss. Damit aus drei Minuten nicht drei Stunden werden ... Auf der nach oben offenen Mehdornskala fuer Peinlichkeiten im Marketing schafft die Bahn eine glatte 8,0 - Weiter so! (ii) ----------------------------------------------------------------- >--- b a e r e n t a t z e ------------ das waer's fuer heute -----------------------------------------------------------------