Achten Sie mal auf den Unterschied im Tonfall, der sich schon aus dem Wortlaut ergibt. Der eine sagt: "Das machen wir mit Customer Relationships Management", der andere hingegen: "Ich bin neugierig auf Martha Meisegeier". Zum selben Ergebnis führen sie nicht.
Vielleicht ist das Marketing nur zu männlich? Erlaubt dieser Macho-Beruf weibliche Impulse wie Cluetrain erst seit dem Begräbnis seiner Dotkom-Träume?
Der männliche Impuls will Ergebnisse und rückt den Problemen mit Systemen zuleibe, Prozesse sind ihm verdächtig. Der weibliche Impuls tobt sich am Telefon aus: "Na, denn erzählensema ...". und es mag ja sein, dieser Strom hat etwas Uferloses, aber so viel wissen wir aus dem Alltag: Probleme werden emsig verändert, aber selten gelöst. Na und? Damit ließe sich leben.
Alltagsverstand, Common Sense
Es wäre ganz nützlich, Systematik und Cluetrain zu verheiraten, nur müssten sich die beiden Clans aneinander gewöhnen. Aber vielleicht bekrabbelt sich jetzt auch das Marketing aus seiner Sinnkrise: Wenn anderswo die Sinnstiftung ausbleibt, kann man sie in der Wirtschaft schon mal erproben.
Cluetrain, für Männer und Frauen beiderlei Geschlechts.
Da bin ich mal gespannt,
Ihr Oliver Baer
PS: Was Louis Gerstner - der immerhin IBM saniert hat - aus Cluetrain bezog, ohne es groß zu erwähnen, und wo Sie im Cluetrain-Manifest nachschlagen können.
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"Das ist natürlich wieder alles falsch!"
"Wieso <natürlich>? Und wieso: <wieder> und <alles>?"
Siehe Walter Kempowski: "Tadellöser & Wolff"
Warum schimpft alle Welt über die Deutsche Bahn? Weil sie ein miserables Tarifsystem ausgeknobelt hat? Weil ihr die Medien-Mafia ans Zeug will? Oder hat Harald Schmidt Recht: Der Deutsche ist einfach zu dumm zum Bahn fahren?
Lassen wir die Sachfragen, wir stochern ein wenig in dem Ärger den sich die Bahn da eingebrockt hat. Im Grunde hat sie sich nur einen groben Patzer geleistet, den aber gründlich, und fortgesetzt:
Sie betreibt ihr Marketing gegen die Kunden, statt mit ihnen; das ist schon ein bisserl riskant, heutzutage.
Marketing-GAU
Aus Amerika kommt der paradoxe Gebrauch von "to communicate", womit jedenfalls eines nicht gemeint ist: Kommunikation, welche definitionsgemäß aus wechselseitigem Senden und Empfangen besteht. "Jetzt müssen wir das nur noch dem Markt kommunizieren ...", auf deutsch: mal schauen wie wir die Leute herum kriegen. Dass so etwas funktioniert, sieht man an der organisierten Desinformation zum Irak-Krieg. Dass man da mit immer größeren Kanonen auf Spatzen zielt, spricht für sich selbst.
Außerdem verbrennen die Werbung, die PR, das gesamte klassische Marketing die Luft, die sie zum Atmen brauchen. Die Verbraucher, erst recht die Geschäftskunden stoßen früher oder später auf Anbieter, die ihrem Bedürfnis nach Überschaubarkeit und Vertrautheit - also Handlungssicherheit - (Thomas Hoof in brand eins, Heft 01, 2003) entgegen kommen. Für diese Anbieter gerät Marketing zur Verständigungsaufgabe: Was geben wir zu verstehen, auf welche Weise? Wie reagieren wir auf das Echo? Wie kann man mit uns reden, was müssen wir dazu tun?
"Die Kunden werden sehr schnell lernen, was ausverkauft heißt!"
Schlimm an der Stornogebühr war nicht der Denkfehler der Bahn, darüber könnte man ja streiten, sondern wie die Kunden die Gebühr wahrnehmen, nämlich als Bestrafung, bestenfalls Betriebswirtschaft ("deren Profite gehen mich nichts an"). Wie so oft im Leben, zählt nicht wie die Dinge sind, sondern wie sie ankommen.
Konstruktiv wäre es umgekehrt: Zuerst beteiligen wir den Kunden als Partner am Prozess der Problemlösung, dann machen wir uns Gedanken, wie wir dem Missbrauch vorbeugen.
Kontrahent bedeutet Vertragspartner, oder Gegner
Nobelpreisträger Daniel Kahnemann hat "herausgefunden, dass auch in der Wirtschaft Entscheidungen keineswegs nur rational und im wohl kalkulierten eigenen Interesse fallen. Vielmehr sei gerade bei verunsicherten Entscheidungsträgern ein Verhalten zu beobachten, das mit dem des rein rational handelnden homo oecomomicus in der klassischen Wirtschaftstheorie wenig gemein habe."
Da teilen sich die Welten. In der einen lässt man sich auf Gespräche mit den Kunden ein, mit ungewissem Verlauf, aber hoher Belohnung. Da wird Marketing zur edelsten Aufgabe im Hause. In der anderen verbrämt emotionaler Schmäh die Sache, jedenfalls so lange die Kunden auf diesen Leim noch gehen. Da wird Marketing mit Mascara verwechselt.
Immerhin weiß es die Bahn jetzt: Ihre Kunden sind sauer.
Den Großbetrieben müssen solche Marktgespräche unendlich schwer fallen. Damit man sich nicht blamiert, muss man nämlich die eingefahrenen Geleise in seiner Unternehmenskultur verlegen, und das ist schon für übersichtliche Kleinbetriebe eine Zumutung. Darin steckt immerhin eine Chance: Wo an Politik, Religion, Ideologie eh keiner mehr glaubt, bleibt die Wirtschaft übrig: Mit ihr und in ihr verbringt man den größten Teil seiner Lebenszeit, am Arbeitsplatz und am Marktplatz. Und da haben die Kleinen die besseren Chips.
Es gibt keine Rezeptur für alle, aber einen Ansatz finden Sie im Beispiel von Otto Ochsendungs Dienstreise. Die Bahn hat nicht alles falsch gemacht, es sieht nur falsch aus.
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~Gute Newsletter verkaufen nichts. Sie setzen die Themen für Marktgespräche.
Zu beobachten ist ein Trend zur Niveauverbesserung bei den Newsletters im Markt. Man bemüht sich um Inhalt, Stil, Layout. Man profiliert sich wie mit den gedruckten Kundenmagazinen, mit Lesenswertem, sorgfältig dargebracht. Lieblos dahin geworfene Newsletter werden dagegen immer weniger wahr genommen, auch weil sie mit den barbarischen Sendungen verwechselt werden, die mit der originellen Aufforderung "Kaufmichjetzt!" die elektronischen Briefkästen aufblähen. Die Leute lesen nicht, sie löschen.
Wird Ihr Newsletter gelesen?
Faustregel: Der Netzbürger drückt weg, was nicht sofort als wichtig, passend oder sonstwie angenehm auffällt.
Unangenehm fallen Newsletter auf, die sich lesen wie Anzeigen oder PR-Verlautbarungen. Schon der Tonfall des Newsletters muss zum Medium passen; und im Internet gewinnt, wer Dialoge zustande bringt.
Handlungsdruck besteht also von zwei Seiten her: Oben steigen die Ansprüche; unten droht Verwechslung mit dem Werbemüll.
Sie bekommen Ihren eigenen Rundbrief zum Sonderpreis! Ohne Coupon, ohne Kundenkarte, sie müssen nur den Namen unseres Marketingexperten Spottolski kennen.
Zum Beispiel: In einem eigens für die Markenführung entwickelten Stil gibt es jetzt den "Sonnenfleck", Rundbrief der Soli fer Solardach GmbH: Reaktionen der Kunden. Dieser Rundbrief steht für eine erschwingliche Variante des Newsletters, die wir uns im Angesicht der konjunkturellen Magenverstimmung ausgedacht haben.
Unser Sonderangebot gilt für die ersten 99, "möglicherweise sogar drei Anrufer ..." wie Spottolski vorschlug (woran Sie ermessen, weshalb er für das Marketing, nicht die Betriebswirtschaft zeichnet). Der Kostenaspekt wird Ihnen gefallen. Aber schauen Sie erst, ob Sie den Sonnenfleck mögen, so ähnlich nehmen wir Maß für Ihren Rundbrief.
Über unerschrockene Sandalenträger, solaren Mainstream und wehrhafte Dieselfahrer lesen Sie im Sonnenfleck
Sie können auch gleich anrufen: 0700 oliverbaer oder 0700 6548 3722.
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Der Stern tut es, die Deutsche Post tut es, sogar die Bundeswehr versucht es: Still und heimlich haben sie beim jüngsten Relaunch zum Jahreswechsel ihre Websites auf eine neue technische Grundlage gestellt: CSS-Design, mehr oder weniger XHTML-konform. Damit liegen sie nur wenige Monate hinter den amerikanischen Pionieren der neuen Technik aus dem Lycos-Imperium, die bereits im Herbst mit Webseiten in CSS-Design überraschten.
Warum tun sie das - mitten in der Flaute, wo alle Unternehmen ihre Webetats zusammenstreichen? Weil sie es sich nicht mehr leisten wollen, Monat für Monat doppelt oder dreimal so viel für den Verkehr auf ihren gut besuchten Websites auszugeben, als nötig ist. Und weil sie die Vorstellung höchst attraktiv finden, die nächste Aufstockung ihrer Serverkapazität um ein oder zwei Jahre verschieben zu können - soviel besser nutzt die neue Programmiertechnik die vorhandenen Ressourcen.
Welche weiteren Vorteile die neue Technik bietet, lesen Sie in Stylesheets als Kostenbremse. Dazu auch ein Interview mit Alireza Jerani vom Stern über das "Wie" und "Warum". Ob sich mit CSS-Design vielleicht auch für Ihr Unternehmen attraktive Möglichkeiten eröffnen, erkunden Sie am besten durch eine direkte Kontaktaufnahme: michael@charlier.de, tel +49 0201-41720
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~Das große amerikanische Online-Reisebüro "Travelocity" leistet sich in der Person von Elizabeth Peasley eine eigene Vizepräsidentin für Customer Experience. In einem Interview mit "goodexperience.com" beschreibt sie, daß die Website von Travelocity jahrelang vorrangig unter technischen Aspekten betrieben wurde - und wie sie es angestellt hat, sich innerhalb des Unternehmens eine Rolle als Anwältin der Kunden aufzubauen. Inzwischen hat sie ein großes "Customer Experience Team" aufgestellt. Dort wirken Techniker, Content-Lieferanten, Informationsarchitekten und Usability-Spezialisten zusammen, um den Kunden, die das Unternehmen nur vom Bildschirm her kennen, ein freundliches Gesicht zu zeigen.
Anwältin der eignen Kunden
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~Jetzt habe ich mich also doch vom Microsoft Explorer getrennt - obwohl er wirklich so bequem ist. Aber ein Bericht im Fachblatt c't hat jetzt unabweisbar deutlich gemacht, daß die Risiken dieses Browsers nicht beherrschbar sind. Was mir und vielen anderen bislang nicht klar war: Microsoft hat in seinem Explorer die - relativ harmlosen - Funktionen von Javascript über die hauseigene Skriptingsprache ActiveX realisiert, und die ist alles andere als harmlos. Sie eröffnet Eindringlingen im schlimmsten Fall Zugriff auf sämtliche Systemfunktionen - und dieses Risiko ist mir zu groß. Ab sofort surft hier Netscape 7 - und er macht seine Sache gar nicht schlecht.
Demnächst wollen Sie damit Profil gewinnen, dass Ihre Website nicht ausgerechnet für diesen Browser "optimiert" ist
Informationen dieser Art - etwas ausführlicher und stets mit Link zu einer oder mehreren Quellen - finden Sie jetzt mehrmals im Monat neu auf www.kommkonzept.de. Schauen Sie ruhig mal vorbei.
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Wir reagieren auf Ihre Kritik - "zu viel, zu lang, zu nett" - Sie haben Recht. Allerdings gefiel uns besser, was "Dr. Web", einer der großen Newsletter im Lande, so reizend über die baerentatze sagt: Hier klicken, blink, blink!.
Übrigens sei nachgetragen, dass uns Dirk Ploss in seinem "Handbuch E-Mail-Marketing" zu "einem der besten Newsletter Deutschlands" adelt. Worauf Spottolski, der wirklich letzte Marketingexperte in der Redaktion, zu nölen anfing: "Ach ja, und Europa? Und was ist mit Holland?"
Handbuch E-Mail-Marketing, ISBN: 3898421910
Trotzdem ändern wir erneut unser eigenes Rundbrief-Experiment: Die vierteljährlichen baerentatzen ersetzen wir durch knackige, dafür häufigere Ausgaben, mit Hyperlinks zu Nutzungsbeispielen. Michael Charlier versorgt uns mit den Depeschen aus Digitalien, und nimmt sich mehr Zeit für sein Fach, die Kommunikation im Web. Dazu zählen das Webwriting Magazin, dessen Newsletter-Verteiler überhand genommen hat, die Diskussion um das CSS-Design (Anmeldung am selben Ort) und natürlich sein Flagschiff KommKonzept. Spottolski hat sich bei der Gelegenheit das Tschäcklisten-Ressort unter die Kralle gerissen, für Unsachliches aus der Praxis bleibt aber der Chef zuständig.
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~Vertrauen, gespickt mir zahlreichen Verweisen auf Niklas Luhmann, ist das Thema des soeben erschienen Newsletter "Uncooked" von Jochen Scheel, der sich an Gründlichkeit mal wieder selber übertrifft.
Uncooked sagt auch mehr über das Storylistening
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~Insterburg & Co erklärten sich in den Siebzigern zu Weltmeistern der Kunst. Damit war diese existentielle Frage geklärt. Welcher ist aber nun der beste Newsletter? Das könnte ChangeX sein, wenn er lesbarer gestaltet wäre, lesenswert ist er ein ums andere mal. Nicht damit verwandt ist das Gottlieb-Duttweiler-Institut, welches dummerweise keinen Newsletter heraus gibt, da müssen Sie schon die vierteljährlichen Hefte GDI_Impuls abonnieren. Eine Rezension über den GDI-Artikel Leadership in der Krise finden Sie - bei ChangeX, kein Zufall.
Der besterste Newsletter
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~Der Film "My Big Fat Greek Wedding" wurde für 5$ Mio produziert, und spielte bereits 2002 über 230$ Mio. ein.
Beste Rendite aller Zeiten: Daniel (4. Klasse) vermutet, die Zahl wäre nicht mehr zählbar.
Dazu muss man wissen: Alle, die etwas vom Marketing verstehen, wollten mit der Sache nichts zu tun haben. "Zu griechisch", um nur ein Argument zu nennen. Daraus würde nichts: Story im Deutschlandradio..
Möglicherweise braucht man im Geschäftsleben statt Marketing Fortune, so nannte man das früher, zur rechten Zeit am rechten Ort mit seinem Zeugs dazustehen: Hier isses.
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~Bei minus elf Grad fanden wir unseren Experten rücklings auf der Heizung, im vollendeten Equilibrium nach Art der Bären. Keiner versteht es wie sie, alle viere von sich zu strecken und nötigenfalls den Kopf zu heben. Sie vermögen sogar auf zwei Beinen rückwärts zu gehen. Was das mit Marketing zu tun hat? Keine Ahnung, aber bei der Kälte ...
"Ich sehe, du forschst?" unterbrach ich den Kater beim Studieren.
"Ich mache Storylistening."
"Und was hörst du?"
"Ihr habt Wasser in der Heizung."
"Wir werden Vodka einfüllen. Was versprichst du dir von Lauschen auf Geschichten?"
"Ich analysiere durch Kontemplation, was meine Kunden wünschen."
"Nämlich?"
"Sie wollen ans Vogelhaus, an meine Meisen! Hab offenbar lange kein CRM mehr gemacht, eine Zumutung ist das."
"CRM, bei diesem Wetter?"
"Klar doch, ich rede mit jedem einzeln, total kundenorientiert. Notfalls leg ich mit Dätameining nach."
"Und dabei reißt Dir Nachbars Kater das Ohr ab? Spottolski Schlappohr, wenn sich das herumspricht, ist dein Image hinüber."
"Ich sitze und plaudere mit ihm; ich sage: Du blutest. Fällt der Idiot über mich her.."
"Ist CRM also nur begrenzt für das Marketing geeignet?"
"Die Mischung machts: CRM im Frühjahr, da sind mehr Miezen unterwegs, sonst, was mach ich sonst: Marktbeobachtung, hier vom Fensterbrett, und wenn sich einer blicken lässt, erklär ich ihm das persönlich."
"Kundenbindung, Oan-tu-oan."
"Für meine Kundschaft ist mir nichts zu schade."
"Sowie Storylistening ..."
"... auf dem Rücken: Das nenn ich Marketing!"
"Jedenfalls, bis es wärmer wird."
"Na dann," sagte er und lauschte wieder diesen Geschichten, die in der Luft hängen, und in der Heizung: Von den Meisen, den Miezen und den Mäusen.
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Lustmarketing betreibt Computerhändler Christoph Pulster. Er verkauft, was er will wem er will.
Dass er möglicherweise das Vernünftigste tut, obwohl es unvernünftig daher kommt, passt zum Guerilla-Marketing. Pulster schlägt zurück: "Da Kaffeeläden neuerdings auch Computer anbieten, ist bei uns zwei Pfund gemahlener Spitzenexpresso inklusive !" Hier gehts zum Computer mit Kaffeemaschine
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| Deutsche Bibliothek : | ISSN 1619-7909 (Web-Ausgabe) |
| Jahrgang/Ausgabe/Datum : | 5 / 1 / 31. Januar 2003 |
| Frequenz / Preis : | zehnmal pro Jahr / gratis |
| Herausgeber : | Dipl.-Ing. Oliver Baer |
| Inhalt Website : | www.baerentatze.de/files/sitemap.htm |
| Impressum nach $6 TDG : | www.baerentatze.de/files/impress.htm |